Unternehmen müssen ihre Zielgruppen in Markenstrategien klar adressieren, um als Markenbotschafter wahrgenommen zu werden. Was das für Aktivitäten in den Sozialen Medien bedeutet und wie verkaufsrelevant Digital Personal Branding ist, erklären Thomas Reck und Moritz Neuhaus im Interview mit Springer Professional.
Springer Professional: Herr Reck, was sollten Unternehmen im Zuge ihrer Markenstrategien und für ihre Marktpositionierung beachten, beispielsweise in der Vernetzung und Kommunikation, im Marketing oder im Social Selling?
Thomas Reck: Im ersten Schritt ist es wichtig, die richtigen Ziele zu setzen und entsprechend auch die interne Erwartungshaltung richtig zu setzen. Danach gilt es den Markt zu analysieren und ein klares Verständnis über seine Zielgruppe zu erlangen. Hilfreich sind hier Analysen der Bestandskunden und Kundeninterviews, um ihre Probleme und Ziele besser zu verstehen. Was macht die Konkurrenz? Auf welcher Plattform verbringt unsere Zielgruppe am meisten Zeit? Anhand dieser Erkenntnisse müssen dann die richtigen Personen innerhalb der Firma identifiziert werden, die als Markenbotschafter das Unternehmen nach außen vertreten und die Kommunikation antreiben. Das wichtigste ist, dass Unternehmen und auch deren C-Level als Markenbotschafter glaubhaft wahrgenommen werden. Das bedeutet, dass sie authentisch kommunizieren und sich nicht verstellen.
Herr Neuhaus, welche Vorbilder oder Methoden gibt es für Marken in den USA, etwa bei Social Media-Strategien, die als Blaupause dienen können und auch in Deutschland erfolgversprechend sind?
Moritz Neuhaus: Content Based Networking ist ein Ansatz aus den USA, der das Ziel verfolgt, mit Zielgruppen in Form von Inhalten zu kollaborieren. Beispielsweise lädt man seinen Zielkunden zum Podcast ein, anstatt direkt ins Verkaufsgespräch zu gehen. So baut man eine Beziehung und Vertrauen zur Zielgruppe auf und lernt gleichzeitig mehr über ihre Bedürfnisse.
Welche Entwicklung in Unternehmen stellen Sie beim Thema Markenführung als Bestandteil von Markenstrategien mit Blick auf den digitalen Wandel fest?
Thomas Reck: Wir haben bei Insight in den vergangenen Jahren drei Marketingtrends feststellen können:
1. All Mobile: Wir verbringen immer mehr Zeit mit unserem Handy. Laut einer Studie aus dem Jahr 2020 sind es über 2,5 Stunden pro Tag.
2. Firmenlogos werden immer unwichtiger: Wir nehmen Firmenlogos, die wir in unserem Feed sehen, als störend wahr.
3. Menschen folgen Menschen: Was ist der Grund, warum wir auf Social Media aktiv sind? 95 Prozent aller Menschen sind es, weil sie anderen Menschen, ihren Freunden, Bekannten oder Kollegen folgen wollen.
Welche goldenen Regeln sollten Unternehmen bei ihrer Markenwirkung in verschiedenen Unternehmensphasen beherzigen?
Moritz Neuhaus: Business first: Ohne ein gutes Geschäftsmodell bringt das beste Branding nichts. Für langfristigen Erfolg ist ein gutes Produkt oder Dienstleistung entscheidend. Gerade bei Start-ups ist es viel einfacher, Vertrauen über die Personenmarken der Mitarbeiter beziehungsweise des Gründers oder CEOs zu aufzubauen. Im nächsten Schritt können weitere Personen positioniert werden.
Was haben die Stärkung der Unternehmensmarke oder auch Digital Branding eigentlich mit Verkaufen zu tun?
Thomas Reck: Zeitgemäßer Verkauf beruht darauf, dass man von seiner Zielgruppe als Experte für ein Thema wahrgenommen wird. Man konzentriert sich also in seiner Kommunikation nicht auf den Pitch, sondern vielmehr darauf, seinem Gegenüber über Social Media einen Mehrwert zu liefern. Erfolgreiche Personal Brands haben ihre Positionierung auf die Zielgruppe zugeschnitten. Sie vereinen das Geschäftsmodell mit ihrer Persönlichkeit. Über Plattformen wie Linkedin ist es dann möglich, durch durchdachte Nachrichten in Kontakt mit seinen Zielkunden zu kommen. Vereint man Positionierung, Inhalte und Reichweite, so stärkt man nicht nur die eigene Marke beziehungsweise die Unternehmensmarke, sondern verkauft langfristig auch mehr.
Wie sollten sich mittelständische Unternehmen aufstellen, die beispielsweise die Start-up-Phase hinter sich gelassen haben, wenn es um ihre digitale Marketingstrategie geht, die das Markenprofil stärken soll?
Moritz Neuhaus: Auch hier ist es wichtig, sich ein klares Ziel vor Augen zu führen. Zu viele Unternehmen kommunizieren ohne zu wissen, was das Ziel ihrer Kommunikation ist. Das Ziel und vor allem die Zielgruppe bestimmen die Plattform auf der kommuniziert wird. Die konkreten Strategien und Ansätze der Kommunikation sind dann wieder sehr unterschiedlich. Grundsätzlich gilt es auch hier, dass man auf den Plattformen, auf denen die Zielgruppe Zeit verbringt, relevante Inhalte veröffentlicht.