Transparente Technologie schafft Vertrauen

Automatisierung, insbesondere mit KI, ermöglicht heute einen bisher ungeahnten Grad an Individualisierung in der Kundenansprache. Gleichzeitig können neue Technologien das Kundenvertrauen aufs Spiel setzen, wenn ihre Verwendung nicht nachvollziehbar ist. Responsible Marketing soll den Spagat zwischen Personalisierung und Transparenz schaffen.

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"Hyperpersonalisierung" bietet den Adressaten Vorteile wie maßgeschneiderte Angebote statt irrelevanter Massenmailings. Sie setzt allerdings großes Vertrauen in die Marke voraus. Denn Kunden sind nur dann bereit, ihre persönlichen Daten zu teilen, wenn sie davon ausgehen können, dass die Verwendung ethisch einwandfrei ist. Es sind jedoch nicht allein die Kunden, die Responsible Marketing einfordern und somit vorantreiben. Die gesamte Führungsebene, nicht nur der CMO, muss ein verantwortungsvolles Marketing mittragen. Und letztlich erhöhen regulatorische Rahmenwerke wie die DSGVO oder der jüngst verabschiedete AI Act der EU den Druck, dass Daten und Technologien nachvollziehbar und mit Bedacht eingesetzt werden.

Transparenz schaffen

Genau das ist die Krux der Technologie: Sie ermöglicht einerseits eine (Fast-)1:1-Kommunikation, andererseits ist KI oftmals eine "Blackbox", die nicht offenlegt, woher die Daten stammen oder wie Entscheidungen auf Basis von KI zustande kommen. 

Responsible Marketing ist heute wichtiger denn je, um rechtliche Vorgaben zu erfüllen, das positive Markenbild zu erhalten und letztlich den wirtschaftlichen Erfolg zu sichern.

Im Hinblick auf die Fairness KI-basierter Entscheidungen ist zum Beispiel die potenzielle Voreingenommenheit der Daten und Modelle zu berücksichtigen. Werden Modelle mit unausgewogenen Daten trainiert, kann dies zu verzerrten Ergebnissen und damit zu nicht neutralen Entscheidungen führen, die unter Umständen ganze Personengruppen (zum Beispiel aufgrund von Geschlecht, Herkunft, sozialer Stellung etc.) benachteiligen. Eine Voraussetzung für Responsible Marketing ist daher, dass alle Marketer in der Lage sind, Modelle im Hinblick auf die Effektivität und Fairness ihrer Algorithmen zu beurteilen und sie gegebenenfalls anzupassen.

Assessment-Framework ermittelt Reifestatus

Um künftig verantwortungsvoll(er) mit Kundendaten umgehen zu können, ist es essenziell zu wissen, wo Unternehmen aktuell stehen. Dafür hat KI- und Analytics-Experte SAS ein dreidimensionales Assessment-Framework entwickelt.

1. Daten: Diese Dimension gibt Auskunft über die Balance zwischen Compliance (branchenspezifische Regulierung, Datenschutz) und Personalisierungsgrad (beispielsweise messbar über Net Promoter Score). Hier gilt es auch, Fragen nach der Herkunft, der Qualität und dem Verwendungszweck von Daten zu klären.
2. Technologie: Audits stellen die erforderliche Transparenz her, um nachvollziehen zu können, welche Modelle für die Interpretation von Daten herangezogen werden, und ob dies ethisch beziehungsweise konform mit Richtlinien wie der DSGVO geschieht. 
3. Ressourcen: Der effiziente Einsatz von Technologien und Mitarbeitern ist, über Metriken zum Return on Marketing Investment (ROMI), zu P&L (Profit & Loss) und anderen Finanzmetriken die Attributionsgenauigkeit oder CSR Scores zu messen.

Integrierte Sicht und Steuerung

Voraussetzung ist eine Konsolidierung der Technologie, um sie besser nutzen zu können – insbesondere angesichts unkoordinierter Investitionen in Marketingsysteme während der Pandemie, die eine Silobildung nach sich zogen. Eine integrierte Customer Data Platform (CDP) mit KI- und Analytics-Funktionen kann sicherstellen, dass die Verwendung von Kundendaten vorgabenkonform erfolgt. Für eine präzise Kontrolle bei der Bewegung persönlich identifizierbarer Informationen werden ausschließlich relevante Daten eingespeist und nur so lange vorgehalten, wie sie für die Personalisierung und Aktivierung notwendig sind.

Datenprozesse sind wettbewerbsrelevant

2024 werden Unternehmen mehr Wert auf Data Governance, Data Security und Data Privacy legen müssen. Einen Wettbewerbsvorteil können sich diejenigen Marken verschaffen, die ihre Datenprozesse kritisch auf den Prüfstand stellen. Und sie sollten dies nicht als Restriktion, sondern als Chance begreifen: Dank geringerer Streuverluste, die sich aus einer zielgerichteten, hyperpersonalisierten Ansprache ergeben, lassen sich die Kosten für Kampagnen besser aussteuern. So ergeben sich aus Responsible Marketing nicht zuletzt handfeste wirtschaftliche Vorteile.