7. Preispolitik

Die unternehmerische Preispolitik hängt von vielfältigen Markteinflüssen (konjunkturelle Entwicklung, Rohstoffpreise usw.) und Handlungsparametern (z. B. Markenstrategie) ab (s. Abschn. 7.1). Marken sind ein wichtiges Instrument zur Bildung von Präferenzen, Steigerung der Kundenbindung und Realisierung hoher Preise (s. Abschn. 6.​4). Marken versuchen sich i. d. R. über ihren qualitativen Mehrnutzen vom Wettbewerb abzugrenzen. Hierbei spielen zunehmend auch die Markenherkunft sowie eine glaubwürdige Non-Konformität wichtige Rollen. Ein prominentes Beispiel für eine an der geografischen Herkunft und ihrem „Anderssein“ ausgerichtete Marken- und Preispolitik ist die ostdeutsche Getränkemarke Vita Cola, die zum Getränkehersteller Lichtenauer gehört. Vita Cola setzte im Jahr 2018 über 89 Mio. Liter ab (2012 waren es 73 Mio. Liter) und konnte damit in einem umkämpften Markt den hervorragenden Absatz der Marke aus dem Vorjahr um 8 % steigern. Dieses Absatzvolumen wurde in einem kompetitiven Umfeld realisiert, in dem ca. 50 verschiedene Cola-Marken um Marktanteile kämpfen. In diesem Wettbewerbsumfeld versucht Vita Cola, sich dem aggressiven Preiswettbewerb zu entziehen.