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2024 | OriginalPaper | Buchkapitel

3. Social-Media-Werbung

verfasst von : Alexander Schwarz-Musch, Alexander Tauchhammer, Bernhard Guetz

Erschienen in: Digitale Werbung in der Post-Cookie-Ära

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Unternehmen können soziale Medien effizient nutzen, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Indem sie gezielte Inhalte erstellen und diese auf Plattformen wie Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube oder TikTok teilen, können sie potenzielle Kund:innen ansprechen und ihre Reichweite erhöhen. Eine erfolgsentscheidende Strategie in diesem Zusammenhang ist die Nutzung von Buyer Personas. Diese detaillierten Kund:innenenprofile helfen Unternehmen dabei, ihre Zielgruppen besser zu verstehen und maßgeschneiderte Werbebotschaften zu erstellen. Durch die Identifizierung von demografischen Merkmalen, Interessen und Verhaltensweisen können Unternehmen relevante Inhalte erstellen, die das Interesse der potenziellen Kund:innen wecken. Um den Erfolg ihrer Social-Media-Werbekampagnen zu messen, sollten Unternehmen verschiedene Kennzahlen analysieren. Durch die kontinuierliche Auswertung dieser Daten können Unternehmen ihre Strategien anpassen und optimieren, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Da verschiedene Social-Media-Plattformen unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, ist es wichtig, auch die Buyer Personas entsprechend anzupassen. Eine umfassende Marketingstrategie, die auf detaillierten Buyer Personas basiert, ist der Schlüssel zum langfristigen Erfolg. In Kombination mit einer gründlichen Erfolgsmessung ermöglicht dies Unternehmen, ihre Botschaften effizienter zu kommunizieren und eine nachhaltige Bindung zu ihren Kund:innen aufzubauen.

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Fußnoten
1
Ehemals Twitter.
 
2
Ein Shitstorm ist ein Empörungsausbruch, der online, in sozialen Medien, in Blogs oder in Kommentarbereichen von Onlinepublikationen auftritt. Er kann sich gegen bestimmte Personen, Gruppen oder Unternehmen richten und sogar die Grenze zum Cybermobbing überschreiten (Bendel, 2021).
 
3
Die Anzahl der Personen, auf deren Bildschirmen unbezahlte Beiträge von einer Unternehmensseite erschienen sind, wird als „organische Reichweite“ bezeichnet. Demgegenüber steht der Begriff „bezahlte Reichweite“, welcher für Beiträge verwendet wird, die in der Regel einer deutlich größeren Zielgruppe ausgespielt werden, da für die erhöhte Reichweite Geld an den Betreiber der Social Media Plattform bezahlt wurde (Pócs et al., 2022).
 
4
Return on Ad Spend (ROAS) ist eine Kennzahl, die ausdrückt, wie viel Profit eine Werbekampagne im Vergleich zu den Kosten der Kampagne eingebracht hat. ROAS = Einnahmen ÷ Werbekosten (*100 für %) (Moon et al., 2022).
 
5
Der Cost-per-Click (CPC) ist eine Kennzahl, die misst, welche Kosten einem Werbetreibenden für einen Klick auf einen Werbeinhalt entstehen. Betragen die Kosten für eine Kampagne beispielsweise € 100,- und haben 10 Personen auf den Werbeinhalt geklickt, so beträgt der CPC € 10,- (€ 100,- (Kampagnenkosten) / 10 (Anzahl der Klicks = €  10,- (CPC)) (Hu, et al. 2016).
 
6
Das Facebook Pixel kann die Aktionen der Webseitenbesucher:innen mit ihren Facebook-Benutzerkonten verbinden. Es sammelt Informationen, die bei der Erstellung von Zielgruppen, der Optimierung von Anzeigen und der Nachverfolgung des Onlinenutzer:innenverhaltens helfen (Bekos et al., 2022).
 
7
Werbeanzeigenmanager auf sozialen Medien sind leistungsstarke Tools, die es Unternehmen ermöglichen, gezielte Werbekampagnen auf Plattformen wie Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube oder TikTok zu erstellen, zu verwalten und zu optimieren. Mit diesen Managern können Werbetreibende ihre Zielgruppen basierend auf demografischen Merkmalen, Interessen, Verhalten und sogar dem Standort der Nutzer:innen präzise definieren. Dies ermöglicht es, die Effektivität von Werbeanzeigen zu maximieren und das Budget effizient einzusetzen. Die integrierten Analysetools erlauben es, den Erfolg der Kampagnen in Echtzeit zu überwachen und anzupassen, um bessere Ergebnisse zu erzielen (Schmidt & Taddicken, 2017).
 
8
Unter den Targetingeinstellungen werden im Social-Media-Marketing die einzelnen Zielgruppenattribute verstanden. So kann mit Hilfe der Profildaten der Nutzer:innen z. B. eine Zielgruppe angesprochen werden die männlich, zwischen 35 und 39 Jahren ist und eine besondere Vorliebe für technische Aspekte erneuerbarer Energien hat (Schwarz-Musch et al., 2022).
 
9
Derzeit nur in den Vereinigten Staaten von Amerika möglich.
 
10
Die Einstellungsmöglichkeiten auf Werbeanzeigenmanagern sind sehr vielfältig. Aus diesem Grund werden die Kampagneneinstellungen, Targeting & Einbuchungsmöglichkeiten, Qualitätskriterien und Möglichkeiten der Erfolgsmessung von ausgewählten Plattformen in den folgenden Kapiteln genauer erläutert.
 
11
Siehe Abschn. 3.3 Erfolgsmessung auf sozialen Medien.
 
12
Ein Call-to-Action ist eine Handlungsaufforderung wie „Jetzt kaufen“. Häufig wird der Call-to-Action als Button oder Link dargestellt.
 
13
Um dieses Kampagnenziel auswählen zu können, ist das Add On LinkedIn Recruiter erforderlich.
 
14
Die Anzeige von Conversion Ads wurde für Mitglieder in der EU aufgrund einer Änderung der EU-Verordnung eingestellt.
 
15
Unter Retargeting wird eine gängige Variante der verhaltensbasierten Werbung verstanden, die das Onlineverhalten von User:innen auf Webseiten nutzt, um jene User:innen erneut zu erreichen, zum erneuten Besuch der Webseite und schlussendlich zum Kauf zu bewegen.
 
16
Überspringbare In-Stream-Werbung wird vor, während oder nach anderen Videos auf YouTube und auf Websites und Anwendungen, die Google-Video-Partner sind, angezeigt. Nach 5 s können die Zuschauer:innen die Werbung überspringen und den Videoclip weiter ansehen.
 
17
Bumper-Anzeigen sind kurze Werbevideos, die eine klare Botschaft vermitteln. Um die Unterbrechung durch diese Art von Werbung beim Surfen zu minimieren, dürfen die Videos nicht länger als sechs Sekunden dauern.
 
18
Mit Hilfe von In-Feed-Videoanzeigen werden Unternehmensinhalte neben YouTube-Videos, die die Zielgruppe wahrscheinlich ansehen wird, angezeigt. Diese Werbeform wird in der Liste „Empfohlene Videos“, in den Suchergebnissen auf YouTube und auf der Startseite der mobilen YouTube-App angezeigt.
 
19
Companion-Banner sind Bildbanner, die neben der Videoanzeige eingeblendet werden. Hierbei kann ein benutzerdefiniertes Bild für das Banner hochgeladen oder ein Bild aus dem Kanalbanner generiert werden.
 
20
Nur in ausgewählten Ländermärkten ist eine gezielte Ausrichtung auf das Haushaltseinkommen verfügbar.
 
21
Maximaler CPV steht für den maximalen Cost-Per-View und definiert den Betrag, welchen man maximal für eine Ansicht der Anzeige zu zahlen bereit ist.
 
22
Beispielsweise sind im Konsument:innenbereich (B2C) häufig die Tagesrandzeiten und Wochenenden gut besucht, im B2B-Bereich eher die Tage Montag bis Donnerstag zwischen 08:00 und 16:00 Uhr sowie Freitag von 08:00 bis 12:00 Uhr.
 
23
Beim Lookalike Targeting wird eine Gruppe von Mitgliedern eines sozialen Netzwerks, die bestimmte Merkmale mit einer anderen Gruppe von Mitgliedern enthält für Werbezwecke herangezogen. Wenn man beispielsweise in der Vergangenheit eine sehr erfolgreiche Werbekampagne gestreut hat, so bietet Lookalike Targeting die Möglichkeit, diese Kampagne zu „duplizieren“, ohne exakt dieselbe Zielgruppe anzusprechen (Popov & Iakovleva, 2018).
 
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Metadaten
Titel
Social-Media-Werbung
verfasst von
Alexander Schwarz-Musch
Alexander Tauchhammer
Bernhard Guetz
Copyright-Jahr
2024
Buch
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Print ISBN: 978-3-658-43989-7

Electronic ISBN: 978-3-658-43990-3

Copyright-Jahr: 2024

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-43990-3_3