Die fortschreitende Digitalisierung des Vertriebs stellt Unternehmen vor die Herausforderung, eine genaue Roadmap für den Digitalvertrieb zu verfolgen. Diese Schritte sollten laut Vertriebsexperten für Digital Commerce dabei sein.
Der Weg in den Digitalvertrieb kann steinig sein. Für den Erfolg zählen die strategisch richtigen Schritte, eine Roadmap und die Unterstützung der Vertriebsverantwortlichen.
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Digitale Vertriebskanäle haben seit der Corona-Pandemie eine gesteigerte Bedeutung. Eine perpetuierende Studie der HTWK Leipzig mit Unterstützung der T-Systems Multimedia Solutions GmbH ergab vor einiger Zeit, dass fast die Hälfte der befragten Unternehmen den direkten digitalen B2B-Vertriebskanal weniger als drei Jahre nutzen. Knapp 40 Prozent der Unternehmen konnten auf eine Erfahrung von mehr als fünf – teilweise zehn – Jahren zurückblicken.
Ein Blick auf die Umsatzdimension zeigt, dass Unternehmen mit Digital Commerce, also Geschäften in einem digitalen Vertriebskanal, bisher etwas mehr als ein Viertel des gesamten B2B-Umsatzes erzielen und die Vertriebsschiene damit zu einem wesentlichen Baustein des Gesamtumsatzes geworden ist. Nur knapp jedes zehnte Unternehmen äußerte sich mit dem direkten digitalen B2B-Vertriebskanal als sehr zufrieden. Ein knappes Viertel der Unternehmen war (sehr) unzufrieden.
Der Springer-Autor Prof. Dr. Bernd W. Wirtz bestätigt im Buchkapitel "Foundations of Digital Business" seines Buchs "Digital Business and Electronic Commerce" den Drive, den das Internet Business erfahren hat und zeigt die umfassenden Dimensionen des digitalen Vertriebs auf. Demnach stellen "die Internet-Wirtschaft und das digitale Geschäft die beiden Hauptdimensionen dar, die die heutige Informationsgesellschaft ausmachen." Die digitale Wirtschaft umfasst aus seiner Sicht nicht nur den elektronischen Handel, sondern auch die (damit verbundene) digitale Kommunikation, die digitale Information/Unterhaltung sowie die digitale Kollaboration und Bildung (Seite 5), wie die nachfolgende Abbildung verdeutlicht:
Dimensionen der Informationsgesellschaft
Wirtz (2000c, 2020b)
Unternehmen ermöglicht das digitale Vertriebsgeschäft zudem den Einstieg in den Direktvertrieb und trägt zur Stärkung von Herstellermarken bei, betonen Franz-Rudolf Esch und Thomas Alt im Kapitel "Die Marke im E-Commerce: Den Wandel im digitalen Direktvertrieb erfolgreich gestalten" des Buchs "Digitalisierung im Vertrieb" von Professor Lars Binckebanck et al. Die Digitalisierung verändert ihrer Beobachtung nach das Spielfeld für Konsumenten nicht nur durch den Zugang über mobile Geräte zum Online-Vertrieb grundlegend. Auch "Produktvergleiche fallen durch die Transparenz im Netz leichter und Produkteigenschaften rücken in den Vordergrund", stellen die Autoren fest.
Neue digitale Skills gefragt
Welche organisatorischen Veränderungen es für einen erfolgreichen Vertrieb 4.0 braucht, erklärt Hans-Peter Neeb im Buch "Account-Management-Strategien im B2B-Vertrieb". Er geht davon aus, dass die Vertriebsorganisation zukünftig um weitere digitale Kompetenzen erweitert wird. Es würden zum Beispiel Personen mit Daten- und Analyse-Skills benötigt, die den Kernvertrieb unterstützen. "Deren Aufgabe ist es, den Vertrieblern die wichtigen Erkenntnisse zu liefern, damit sie den Kunden besser verstehen und vertrieblich erfolgreicher sein können", so Neeb. Das entsprechende Universum des digitalen Vertriebs sieht er so (Seite 128):
Organisation der Zukunft: Digitalisierter Vertrieb
Hans-Peter Neeb
Erfolgsschritte für Digital Commerce
Sechs Erfolgsfaktoren können den Digital Commerce von Vertriebsorganisationen nach Angaben der Herausgeber der Hochschulstudie stützen:
1. Priorität: Unterstützung durch die Geschäftsführung und Fokussierung auf den digitalen Kanal.
2. Messung: Unter den befragten Unternehmen haben 30 Prozent keine klaren Ziele festgelegt oder messen die Ziele nicht. Von denjenigen, die sich Ziele setzen, können nur etwas mehr als die Hälfte diese auch messen. Beide Schritte sind jedoch die Basis für den digitalen Vertriebserfolg.
3. Investition: Digitale Vertriebskanäle sind erfolgreich, wenn kontinuierlich in sie investiert und somit der Unternehmenserfolg gesichert wird. Das gilt auch für den Bereich Cybersicherheit.
4. Diversifikation: Eine heterogene System-Landschaft statt eines einzigen System im Digitalvertrieb ist entscheidend, um beispielsweise Risiken abzufangen. Dabei werden nicht nur eigene Systeme, sondern Lösungen verschiedener Betreiber oder die Systeme der Kunden oder anderer Dritter eingesetzt.
5. Integration: Hohe Datenqualität und eine integrierte Datenverwaltung sind wesentlich, damit dem Digitalvertrieb zentrale Datenmodelle zugrunde liegen.
6. Kompetenzförderung: Ausreichende interne Ressourcen und der Aufbau von IT-Kompetenzen sind das A& O für einen erfolgreichen Digitalvertrieb. Befragte Unternehmen geben fehlende Ressourcen als größte Hürde an, wenn es um den Ausbau der Aktivitäten im Digital Commerce geht.
Schlechte Kundenerfahrungen rächen sich
Den Spiegel in Sachen Digitalvertrieb hält auch der B2C-Bereich vor: Ergebnisse des im März erschienenen "Digital Commerce Survey 2024", bei dem mehr als 7.600 Personen in Australien, Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA branchenübergreifend durch das Beratungshaus Publicis Sapient befragt wurden, zeigt laut Matthias Schmidt-Pfitzner, Managing Director DACH, dass die Deutschen im internationalen Vergleich zwar insgesamt eher zurückhaltend sind, wenn es um die Nutzung von Digital Commerce geht. Mangelhafte digitale Erlebnisse straften sie jedoch deutlich ab: So würde jeder Zweite bei einer unbefriedigenden Digital-Commerce-Experience den Anbieter wechseln. Der "unbedingte Fokus von Anbietern auf personalisierte und einzigartige digitale Erlebnisse" sei eine eine Grundvoraussetzung für die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen. Schlechte User Experience und unzureichende End-to-end-Services oder mangelnde passgenaue Informationen sind ansonsten beispielsweise häufige Gründe, warum digitaler Vertrieb scheitert.