Die neuen anspruchsvolleren Kunden erfordern andere Verkäufer. Wie Vertriebe sich auf diese Kunden einstellen sollten und welche Rolle dabei die Buyer Journey spielt, erklärt die Vertriebsexpertin und Springer-Buchautorin Livia Rainsberger im Interview mit springerprofessional.de.
Mag. Lic. Livia Rainsberger ist Geschäftsführerin der Wissence Vertriebsberatung e. U. in Eichgraben bei Wien/Österreich. Zudem ist sie mehrfache Springer-Buchautorin und Fachbeiratsmitglied des B2B-Fachmagazins Sales Excellence.
Andreas Zopf
Springer Professional: In Ihrem neuen Buch "Der Moderne Kunde – das PHANTOM" schreiben Sie über die "EEE-Welt" und den "iii-Menschen". Das müssen Sie uns näher erklären, liebe Frau Rainsberger – was verbirgt sich hinter diesen Begriffen?
Livia Rainsberger: Die EEE-Welt ist das Abbild der digitalen Welt, die durch drei maßgebliche Eigenschaften charakterisiert wird: Einfachheit, Eiltempo und Enthusiasmus. In dieser Welt soll alles möglichst schnell gehen, zugleich aber einfach und unkompliziert, natürlich besonders bequem und am besten sofort, denn wir leben in der Welt der sofortigen Belohnung. Daran ist die Technologie schuld. Sie bietet uns aber auch die Lösung, indem sie noch schnellere, einfachere und bequemere Erfahrungen ermöglicht. Ein Kreislauf von sich ständig verstärkenden Ansprüchen. Als Ergebnis daraus ist ein neues Individuum entstanden – der iii-Mensch, der sich im Ozean des Internets bewegt, dort extensiv recherchiert und allerlei Informationen konsumiert. Infolgedessen wird er zunehmend unabhängig, vor allem in seinen Entscheidungen. Es ist der iii-Mensch, der informiert, individualistisch und unabhängig ist, in der EEE-Welt lebt und sich im Wesen des modernen Kunden widerspiegelt: das PHANTOM. Es ist pseudo-informiert, hyperbequem, autonom, nutzenorientiert, technologie-versiert und opportunistisch. Die Bedürfnisse dieses Kundentyps wechseln ständig. Das alles natürlich on the go: Er ist mutierend mobil.
Viele Vertriebsunternehmen stecken jetzt mitten im digitalen Wandel und müssen sich auf den neuen, modernen Kunden einstellen. Dieser hält sich primär im digitalen Raum auf. Damit verlieren auch bisherige Methoden der Kundenakquise an Relevanz. Müssen sich B2B-Vertriebe also neu erfinden?
Daran führt leider kein Weg vorbei. Denn das PHANTOM hat neue Bedürfnisse und Verhaltensweisen und geht andere Entscheidungswege. Folglich muss der Vertrieb seine Ansätze grundlegend revidieren, denn Werkzeuge und Methoden aus der analogen Welt einfach unverändert auf digitale Kanäle umzulegen, funktioniert leider nicht. Unternehmen tun dies jedoch weitgehend. Sicherlich kennen Sie die Einsteins Definition des Wahnsinns: Immer wieder dasselbe tun und andere Ergebnisse erwarten. Ich habe eine neue Definition des Wahnsinns in digitalen Zeiten: Altes auf neuen Channels tun, das genauso ergebnislos ist.
Was raten Sie also den Unternehmen?
Vertriebsorganisationen brauchen ein fundamentales Umdenken und kritisches Hinterfragen vorhandener Vertriebsmodelle und -prozesse. Dafür müssen sie zuerst die neuen Kunden verstehen.
Welche davon sind in der Customer Journey letztlich entscheidend für den Vertriebserfolg?
Unternehmen tendieren dazu, Customer-Journey-Prozesse zu definieren, denen Kunden folgen sollen. Das PHANTOM folgt jedoch keinen vordefinierten Prozessen, im Gegenteil. Wirksamer wäre es, die Buyer Journey, den Kaufentscheidungsprozess des Kunden, zuerst zu analysieren und die eigenen Prozesse danach auszurichten. Ein perfekter Vertriebsprozess spiegelt den Entscheidungsprozess des Kunden Eins-zu-eins wieder, in jedem seiner einzelnen Schritte.
Als wesentlichen Kern in der Kundenbeziehung beschreiben Sie den ENABLE-Vertriebsprozess. Welche Stellschrauben sind für Sales Teams hier wichtig?
Mit diesem Ansatz wird ein Vertriebsprozess konzipiert, der genau am Entscheidungsprozess des Kunden (DECIDE) ausgerichtet ist. Die einzelnen Schritte werden gespiegelt und der Kunde wird in der jeweiligen Phase bei seinen Bedürfnissen abgeholt.
Im Grunde geht es bei diesem Ansatz um die Befähigung des Käufers, eine gute Entscheidung zu treffen. Denn heute liegt die Herausforderung auf der Kundenseite nicht darin, Produkte oder Informationen zu finden, sondern in der Vielfalt der unübersichtlichen, verwirrenden und sich widersprechenden Aussagen im Internet. Und aufseiten der Verkäufer, eine gute Kaufentscheidung zu treffen. Der ENABLE-Vertriebsprozess macht in seinem Kern genau das: Kunden auf ihrem Entscheidungsweg mit relevanten Inhalten begleiten, und sie befähigen, die beste Entscheidung zu treffen. Infolgedessen kaufen sie auch dort. Kunden wählen nicht die Produkte mit den besten Eigenschaften und auch nicht unbedingt dort, wo es am günstigsten ist, sondern vielmehr dort, wo sie das Gefühl haben, die beste Entscheidung zu treffen – egal ob im B2C- oder B2B-Bereich. Das belegen auch viele Studien, die im Buch übrigens zahlreich zitiert werden.
Im Zeichen der digitalen Transformation wird viel von Kundenzentrierung, Sales Enablement und hybridem Vertrieb gesprochen. Welche Skills sind dabei für Vertriebsführungskräfte und Verkäufer künftig entscheidend – oder anders: Wie geht zeitgemäßer Vertrieb der Zukunft?
Früher war der Vertriebserfolg von der Leistung einzelner Vertriebsmitarbeiter abhängig. In der digitalen Welt kann ein Verkäufer allein nicht mehr die notwendige Leistung erbringen. Heute basiert der Erfolg einer Vertriebsorganisation auf der intelligenten Kombination von Mensch und Technologie sowie einem durchdachten kundenorientierten Vertriebsansatz. Die Kunst liegt darin zu erkennen, was die Technologie und der Mensch jeweils besser kann. Dabei ist es am wichtigsten, aber auch am schwierigsten, einerseits die Kundenperspektive einzunehmen und sie andererseits auch nicht zu verlieren. Genau dabei unterstützt der DECIDE-ENABLE Ansatz.