Das neue Hardselling

„Guten Tag, ich bin Verkäufer und will Ihnen etwas verkaufen!“ Diese scheinbar banale Selbstverständlichkeit kommt leider viel zu wenigen Kollegen über die Lippen. Stattdessen sind rhetorische Eiertänze à la „Ich möchte Sie nur beraten …“, „… nur ein wenig Information …“ und „Ich möchte Ihnen kurz unser Angebot vorstellen …“ an der Tagesordnung. Seltsam, fragt sich der Kunde, ein Verkäufer, der nichts verkaufen will? Zugegeben: Der Wettbewerb wird härter. Die allgemein angespannte Wirtschaftslage zwingt Unternehmen dazu, weniger Geld auszugeben und mehr Umsätze zu erzielen. Und wenn es Unternehmen schlecht geht, steht vor allem der Vertrieb unter Druck – es muss stärker differenziert, sparsamer geworben und klüger verkauft werden. Sie als Verkäufer geraten immer stärker in den Fokus, wenn Ihr Unternehmen versucht, im härteren Kampf um den Kunden mitzuhalten.

Im letzten Kapitel war bereits kurz vom 80/20-Prinzip die Rede. Ihm liegt zugrunde, was der italienische Ökonom Vilfredo Pareto Ende des 19. Jahrhunderts entdeckte, als er sich mit der Verteilung von Reichtum und Einkommen im Italien des 19. Jahrhunderts beschäftigte. Er fand heraus, dass 20 % der Bevölkerung 80 % des gesamten Vermögens besaßen – das war an sich nichts Besonderes. Die entscheidende Entdeckung war vielmehr, dass sich das 80/20-Muster mit mathematischer Präzision in anderen Epochen und in anderen Ländern ebenso zeigte – und dass sich dieses Prinzip auf alle beruflichen und privaten Lebensbereiche übertragen ließ! Das heißt: Mit 20 % Ihrer Produkte erwirtschaften Sie in der Regel 80 % Ihres Umsatzes, ebenso sind 20 % Ihrer Kunden für 80 % Ihres Umsatzes verantwortlich. Mit relativ wenig Aufwand lässt sich also ein gutes Ergebnis erzielen. So zeigen auch die meisten einschlägigen Untersuchungen, dass Unternehmen mit ihren erfolgreichsten Verkäufern circa 80 % ihrer Gewinne generieren. Ich gehe sogar noch einen Schritt weiter und ergänze das 280/820-Prinzip: 20/80²/20. Das heißt: Von den 20 % erfolgreichen Verkäufern sind noch einmal 20 % tatsächlich Spitzenverkäufer. Insgesamt zählen also 4 % aller Verkäufer zu den absoluten Topsellern – und hierzu gehört der neue Hardseller! Das englische Wort für Haltung oder Einstellung ist Attitude. „Attitude“ ist ein „magisches“ Wort – zählen Sie doch einmal die Nummern der jeweiligen Positionen der Buchstaben von „Attitude“ im Alphabet zusammen und stellen Sie fest, welche Summe sich ergibt!

Kaltakquisebesuche sind bei Durchschnittsverkäufern wie Tina Farblos und Olaf Grauemaus unbeliebt, weil die Wahrscheinlichkeit, abgewiesen zu werden, größer ist, als wenn sie vom stillen (Büro-)Kämmerlein aus handeln. Aber: Betrachten Sie dieses Akquise-Instrument doch einmal als Quelle überraschender zusätzlicher Gewinne. Nutzen Sie die Gelegenheit beispielsweise, wenn Zeit zwischen zwei Besuchsterminen bleibt, ein Termin vorzeitig beendet ist oder ärgerlicherweise ein vereinbarter Termin platzt. Mit dem Überraschungseffekt eines Kaltbesuchs gelingt es oft, den jeweiligen Entscheider persönlich kennenzulernen – im Gegensatz zu anderen Formen der Neukundenakquise, bei denen im Vorfeld der Entscheider erst recherchiert werden muss. Vorteil: Sie bekommen einen ersten persönlichen Eindruck, der bei Nachfassaktionen hilfreich ist. Und: Bei einem persönlichen Kennenlernen hat von den drei Wirkungsfaktoren Körpersprache, Stimme und Inhalt des Gesagten die Körpersprache mit 55 % das größte Gewicht, danach erst folgen die Stimme mit 38 % und der Inhalt des Gesagten mit nur 7 % – was Sie konsequent für sich nutzen sollten.

Eine gute Vorbereitung auf den ersten persönlichen Gesprächstermin mit Ihrem Kunden ist für Sie als neuer Hardseller wie eine gute Platzierung im Qualifying vor dem eigentlichen Formel-1-Rennen. Der Pilot, der sich dabei eine gute Ausgangsposition verschafft, am besten die Poleposition, hat gute Chancen, am Ende des Rennens ganz oben auf dem Treppchen zu stehen! Auch vor Beginn des persönlichen Erstgesprächs beim Kunden muss – wie beim Telefonat zuvor – zum einen die innere Einstellung stimmen. Zum anderen muss sich der Verkäufer auf das spezielle Gespräch, das nun ansteht, gründlich vorbereiten.

Mit gezielten Fragen und aktivem Hinhören haben Sie während des persönlichen Gesprächs Bedarf und Kaufmotive des Entscheiders ermittelt. Die Ergebnisse daraus haben Sie zusammen mit den Hintergrundinformationen, die Sie vor dem Terminvereinbarungsgespräch und dem Erstbesuch gesammelt hatten, zu einer Nutzenargumentation geformt. Nur wer das Kundenunternehmen und die individuelle Situation seines Gesprächspartners sorgfältig analysiert, kann eine Präsentation erarbeiten, die die Erwartungen seines Kunden erfüllt. Nur wenn der Schlüssel passt, lässt sich die Tür öffnen: Ihr Schlüssel ist Ihr Angebot, das Schloss besteht aus Bedarf und Motiven des Kunden – schließlich muss der Köder dem Fisch schmecken und nicht dem Angler! Die Präsentation ist ein Schlüsselelement im Verkaufsprozess. Nüchtern betrachtet geht es dabei darum, ein Produkt und/oder eine Dienstleistung vor- beziehungsweise darzustellen. Sie bereiten Ihr Thema mithilfe entsprechender Medien, Unterlagen, Fakten, Daten, Zahlen und Bilder anschaulich auf, um es Ihrem Gesprächspartner nahezubringen. Präsentieren bedeutet für Sie als neuen Hardseller in letzter Konsequenz vor allem verkaufen. Denn immer geht es darum, Ihren Gesprächspartner für sich, Ihr Unternehmen, Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung zu begeistern, ihn zu überzeugen und zu gewinnen – immer mit dem Abschluss als Ziel vor Augen. Das gelingt nur, wenn Sie von dem, was Sie präsentieren, auch selbst völlig überzeugt sind. Nur dann schaffen Sie es, Ihr Gegenüber zu überzeugen – nur wer selbst brennt, kann andere anstecken!

Was haben Silvester und Einwände gemeinsam? Sie sind so sicher wie das Amen in der Kirche! Es gibt nur eine Handvoll typischer Einwände – und deshalb sollten Sie sich auf diese genauso optimal vorbereiten wie auf den letzten Tag (und Abend) des Jahres. In meinen Seminaren stelle ich immer wieder fest, dass die wenigsten Verkäufer diese immer wiederkehrenden Einwände kennen. Dabei sind Einwände und ihre engsten Verwandten – Vorwände und Bedingungen – ihre ständigen Begleiter! In jedem Verkaufsgespräch, insbesondere bei der Neukundenakquise, begegnen Verkäufer ihnen: im Terminvereinbarungsgespräch, bei der Bedarfs- und Motivermittlung, während der Präsentation, in der Abschlussphase. Erst, wenn Ihr Kunde sein Autogramm auf Ihren Auftragsblock gesetzt hat, war Ihre Einwandbehandlung hundertprozentig erfolgreich! Warum lassen sich Durchschnittsverkäufer wie Tina Farblos und Olaf Grauemaus immer wieder von den Gegenargumenten ihrer Kunden aus der Bahn werfen? Es sind erfahrungsgemäß doch stets die gleichen Einwände, auf die sie sich einstellen könnten.

Wo wir auch gehen und stehen – ob Verbraucher oder Verkäufer, ob B2C oder B2B, ob privat oder geschäftlich –, (Ver-)Kaufen scheint sich heute auf zwei Fragen zu reduzieren: Wo kaufe ich am billigsten? Wie kann ich mein Produkt, meine Dienstleistung günstiger als der Wettbewerb anbieten? Bis in unsere Wohnzimmer reichen die Botschaften der allein seligmachenden Wirkung vom geilen Geiz, schließlich sind wir ja nicht blöd … Keine Frage, der Markt für Schnäppchenjäger wächst und wächst. Billiganbieter reagieren auf diese Nachfrage mit der einfachen Strategie: kleines Sortiment und wenig Service. Viele Verkäufer kommen fast zwangsläufig zu dem Schluss, sie könnten heute nur noch über den Preis verkaufen – in ihrem Unterbewusstsein festigt sich eine verhängnisvolle, weil falsche Ursache-Wirkung-Verknüpfung zwischen Preis und Verkaufserfolg: Preis runter – Verkauf hoch, Preis hoch – Verkauf unmöglich! Nach dieser Logik kann nur das billigste Produkt zum niedrigsten Preis Verkaufserfolg bringen.

Der neue Hardseller versteht sich eher als Verkäufer denn als Berater. Denn was hilft es, Bedarf und Motive eines Kunden aufwendig zu ermitteln, dessen individuelle Kundennutzen in eine zündende Präsentation zu verpacken und allen (Preis-)Einwänden souverän zu begegnen, wenn der Verkäufer seinen Kunden mit der Kaufentscheidung am Ende allein lässt? Genau diesen Fehler machen viele Durchschnittsverkäufer, weil sie auf keinen Fall ein Nein von ihrem Gesprächspartner hören wollen. Ihre Scheu vor der Abschlussfrage beruht auf ihrer – zutiefst menschlichen – Angst vor Ablehnung, damit wird die Entscheidung ihres Kunden zu einem schier unüberwindlichen Hindernis. In ihrer Not vermeiden Tina Farblos und Olaf Grauemaus die Abschlussfrage, zögern sie hinaus, indem sie ihrem Gesprächspartner zum Beispiel anbieten, die ganze Sache noch einmal zu überschlafen – der Kunde ist dann so frustriert, dass er sich erst recht gegen das Angebot entscheidet. Statt Frustration benötigt Ihr Gesprächspartner Motivation für die richtige Kaufentscheidung. Beim neuen Hardselling lenken Sie Ihren Gesprächspartner dann auch ganz bewusst auf den Verkaufsabschluss hin. Sie „programmieren“ ihn, indem Sie ihn vor allem während der Präsentation mit Produktinformationen füttern, seine Fantasie und Wünsche anregen und seine Vorteile in den Vordergrund schieben.

„Service“ ist ein englischsprachiger Begriff – und für den neuen Hardseller kein Fremdwort. Er begreift After-Sales-Service als Maßnahme der Kundenbindung, der Kundenbegeisterung, des Cross- und Upselling! Unter After-Sales werden allgemein alle produktbegleitenden Dienstleistungen verstanden, die ein Kunde nach Abschluss des Kaufvertrags in Anspruch nehmen kann. Ihre Mitgestaltungsmöglichkeiten als Verkäufer sind bei produktbezogenen, traditionellen Leistungen wie Lieferung, Montage, technischem Kundendienst, Gewährleistung, Einweisungen, Schulungen etc. naturgemäß begrenzt. Sie werden Ihre Stärken ohnehin viel besser ausspielen, wenn es um langfristige Strategien bei der individuellen Kundenbindung und die Kundenkommunikation geht. Kunden sind (auch) durch ein professionelles Beschwerdemanagement für Ihr Unternehmen zu begeistern – und begeisterte Kunden sind fleißige Empfehlungsgeber! Es ist also in Ihrem ureigensten Interesse, auch nach einem erfolgreichen Abschluss einen dauerhaften und regelmäßigen Dialog mit Ihren einmal gewonnenen Kunden zu pflegen.

Lieber neuer Hardseller, Sie haben es selbst in der Hand, aus diesem Buch etwas zu machen. Ich freue mich, wenn Sie sich an einzelnen Stellen wiedererkannt sowie frische Motivation und neues Praxis-Know-how für sich gefunden haben, um in Zukunft noch erfolgreicher zu sein.