16. Differenzielle Konsumentenpsychologie

Werbungtreibende haben das Ziel, möglichst viel über ihre spezifische Zielgruppe zu erfahren. Möglichkeiten hierzu ergeben sich unter anderem durch die Auswertung des Verhaltens im Internet. Die Big-Five-Persönlichkeitsfaktoren sind als das umfassendste Persönlichkeitsmodell auch auf Konsumverhalten anwendbar. So zeigen sich z. B. Zusammenhänge zwischen den Big Five und dem Verhalten gegenüber digitalen Medien. Eine herausragende Rolle bei der Beeinflussung spielen „Meinungsführer“ und Influencer. Diese Menschen besitzen zum einen bestimmten Persönlichkeitsmerkmale, zum Teil nehmen sie aber auch spezielle soziale Rollen in ihrer Bezugsgruppe ein. Menschen unterscheiden sich auch darin, wie stark sie auf bestimmte Strategien der Beeinflussung ansprechen. Ein weiteres wichtiges Unterscheidungsmerkmal zwischen Menschen ist das Alter. Dabei werden Kinder von der heutigen Werbewirtschaft als Konsumenten bereits sehr ernst genommen und stellenweise ähnlich behandelt wie Erwachsene. Dagegen werden Senioren trotz hoher Kaufkraft und leichter Ansprechbarkeit durch die Medien in der Werbung noch immer vernachlässigt.