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Erschienen in:
2017 | OriginalPaper | Buchkapitel
Ehrbarer Kaufmann oder verantwortungsvoller Unternehmer? Mythen, Spannungen und Interessenkonflikte im Umgang mit Verantwortung im Marketing
verfasst von : Prof. Dr. Lutz Becker, Amit Ray, M.Eng.
Erschienen in: CSR und Marketing
Verlag: Springer Berlin Heidelberg
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Zusammenfassung
Dient CSR im Marketing dazu, dass der Kunde durch verantwortungsvolle Kaufentscheidungen gesellschaftliche Ziele unterstützen kann? Oder ist CSR nur in aller Experten Munde, weil es sich als effizientes und schlagkräftiges Marketingtool bewiesen hat? In diesem Spannungsfeld zwischen der Beeinflussung einer potenziell existierenden Konsumentenverantwortung und der Ausnutzung von CSR als Verkaufsargument bewegt sich der vorliegende Beitrag. Anhand verschiedener praktischer und theoretischer Beispiele zeigen Becker/Ray, dass es u. a. die Motivation hinter der Kombination aus Marketing und CSR ist, die einen entscheidenden Einfluss hat.
Auf Basis der ethischen Theorie diskutiert der Beitrag die Beziehung zwischen dem verantwortungsvollen Unternehmer und dem ehrbaren Kaufmann. Durch das Verständnis von Marketing als Beziehungsmanagement und Ethik als Ausprägung der Qualität der Beziehungen wird ein Spannungsfeld von Zielerreichungsabwägungen in Relation zu ethisch-moralischen Faktoren von Marketingentscheidungen aufgezeigt. Dieser Entscheidungsprozess unterliegt zahlreichen Einflussfaktoren, wobei die Gewichtungen stark schwanken.
Auf Basis der psychologischen Obsoleszenz von z. B. Bekleidungsprodukten im Kontrast zu proklamierten ressourcenschonenden Maßnahmen wird das Spannungsfeld zwischen CSR und Marketing beschrieben. Auf diese Weise kann Marketing bei aufgeklärten Kunden nicht die Funktion der Anpreisung des Produktes, sondern vielmehr zur Erteilung einer moralischen Erlaubnis genutzt werden.
Die Betrachtung des sogenannten ehrbaren Kaufmanns wird als Form des Selbstmarketings dargestellt, um ihm Rahmen der Regeln des Wirtschaftens die eigene Legitimität aufrechtzuerhalten, wobei darauf verwiesen wird, dass „gut gemeint nicht immer gut gemacht“ ist. Der verantwortungsvolle Unternehmer erweitert seine wirtschaftliche Perspektive um weitere Faktoren wie Anstand und Gemeinwohl. Anhand der Unternehmen Premium-Cola und Virblatt werden verschiedene Möglichkeiten der alternativen Gestaltung eines Unternehmens im Hinblick auf CSR und Marketing aufgezeigt, wobei Marketing beispielsweise nicht als content des Unternehmens, sondern mit seinem Umfeld/seinen Stakeholdern verstanden werden soll.