CSR und Marketing

Der vorliegende Einleitungsartikel erfasst zunächst die Gesamtheit der verschiedenen Ebenen von CSR und Marketing, wobei gleich zu Beginn versucht wird die Dimensionen von den beiden umfassenden Forschungsbereichen CSR und Marketing per Definitionen einzugrenzen. Die Autoren befassen sich anschließend mit dem Satus Quo der Forschung zu den beiden Themenfeldern: bei CSR mit dem Konzept CSR 4.0 und bei Marketing mit den Vertiefungen hin bis zu dem sogenannten Green-Marketing. Der Artikel schließt mit den Grundlagen und Erfolgsfaktoren des sich daraus ergebenden Corporate-Social-Responsibility-Markting ab.

Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die verschiedenen möglichen Ausgestaltungen von CSR im Unternehmen aus Sicht der Verantwortung von Managern. Deren gesellschaftliche Verantwortung wird aus wirtschaftsethischer und ökonomischer Perspektive im Spannungsfeld zwischen Friedman und Drucker diskutiert und um die Perspektive des Aktivitätsgrades aus handlungsorientierter und anreizorientierter Sicht der Unternehmensethik ergänzt (reaktiver und proaktiver Ansatz von CSR). Auf dieser Basis entwickelt die Autorin ein grundlegendes Drei-Stufen-Konzept von Greenwashing über CSR als Wettbewerbsfaktor bis hin zur Integration von CSR in die Unternehmensführung. Diese drei Stufen werden nachfolgend definiert, intensiv diskutiert und in Relation zu verschiedenen Marketingverständnissen gestellt. Die Verknüpfungen und Ausgestaltungen von CSR und Marketing sowie CSR und Kommunikation werden erläutert und Herausforderungen sowie Chancen (z.B. Reputationsmanagement) aufgezeigt. Herauszustellen ist, dass proaktive Kommunikation als glaubwürdiger wahrgenommen wird als reaktive Kommunikation und dass die Kommunikation selbst erst auf die Aktion folgen sollte. Die Ausgestaltungsmöglichkeiten von CSR Marketing werden anhand des Marketing-Mix durch Einbindung von Praxisbeispielen dargestellt. Dies wird um ein CSR-orientiertes Markenmanagement in verschiedenen Ausgestaltungsformen ergänzt. Abschließend wird die Stakeholder-Theorie als Ausgangspunkt für die strategische Integration von CSR in das Unternehmen aufgezeigt, um auf diese Weise der ganzheitlichen Forderung von CSR gerecht zu werden und Win-Win-Situationen für Unternehmen und die Gesellschaft zu schaffen. Abgerundet wird der Beitrag durch ein Instrument zur Status-Bestimmung der CSR-Position im Unternehmen.

Dient CSR im Marketing dazu, dass der Kunde durch verantwortungsvolle Kaufentscheidungen gesellschaftliche Ziele unterstützen kann? Oder ist CSR nur in aller Experten Munde, weil es sich als effizientes und schlagkräftiges Marketingtool bewiesen hat? In diesem Spannungsfeld zwischen der Beeinflussung einer potenziell existierenden Konsumentenverantwortung und der Ausnutzung von CSR als Verkaufsargument bewegt sich der vorliegende Beitrag. Anhand verschiedener praktischer und theoretischer Beispiele zeigen Becker/Ray, dass es u. a. die Motivation hinter der Kombination aus Marketing und CSR ist, die einen entscheidenden Einfluss hat.

Auf Basis der ethischen Theorie diskutiert der Beitrag die Beziehung zwischen dem verantwortungsvollen Unternehmer und dem ehrbaren Kaufmann. Durch das Verständnis von Marketing als Beziehungsmanagement und Ethik als Ausprägung der Qualität der Beziehungen wird ein Spannungsfeld von Zielerreichungsabwägungen in Relation zu ethisch-moralischen Faktoren von Marketingentscheidungen aufgezeigt. Dieser Entscheidungsprozess unterliegt zahlreichen Einflussfaktoren, wobei die Gewichtungen stark schwanken.

Auf Basis der psychologischen Obsoleszenz von z. B. Bekleidungsprodukten im Kontrast zu proklamierten ressourcenschonenden Maßnahmen wird das Spannungsfeld zwischen CSR und Marketing beschrieben. Auf diese Weise kann Marketing bei aufgeklärten Kunden nicht die Funktion der Anpreisung des Produktes, sondern vielmehr zur Erteilung einer moralischen Erlaubnis genutzt werden.

Die Betrachtung des sogenannten ehrbaren Kaufmanns wird als Form des Selbstmarketings dargestellt, um ihm Rahmen der Regeln des Wirtschaftens die eigene Legitimität aufrechtzuerhalten, wobei darauf verwiesen wird, dass „gut gemeint nicht immer gut gemacht“ ist. Der verantwortungsvolle Unternehmer erweitert seine wirtschaftliche Perspektive um weitere Faktoren wie Anstand und Gemeinwohl. Anhand der Unternehmen Premium-Cola und Virblatt werden verschiedene Möglichkeiten der alternativen Gestaltung eines Unternehmens im Hinblick auf CSR und Marketing aufgezeigt, wobei Marketing beispielsweise nicht als content des Unternehmens, sondern mit seinem Umfeld/seinen Stakeholdern verstanden werden soll.

Die Frage, wie gesellschaftlich verantwortungsvolles Wirtschaften möglich ist, beschäftigt zahlreiche Bereiche der wirtschafts- und sozialwissenschaftlichen Forschung. Da der primäre Zweck von Unternehmungen nicht im gesellschaftlichen, sondern im einzelwirtschaftlichen Bereich liegt, ist die Umsetzung gesellschaftlicher Ansprüche in die Unternehmensführung oft konfliktbeladen. Dies wird unter anderem im Kontext der Corporate Social Responsibility (CSR) deutlich. Die Probleme manifestieren sich unter anderem darin, dass Unternehmungen versuchen, CSR auch als Mittel der Leistungsdifferenzierung im Absatzmarkt zu nutzen, bisweilen jedoch ohne tatsächlich entsprechende CSR-Maßnahmen zu ergreifen. Eine notwendige Bedingung für dieses „Trittbrettfahrertum“ ist eine hinreichende Diskrepanz in den Input/Output-Relationen einzelner CSR-Maßnahmen im Hinblick auf die Kundenwahrnehmung. Zur Beantwortung der in diesem Kontext relevanten Frage ‚Können sich Unternehmen ein gutes (CSR-)Image kaufen?‘ wird in diesem Beitrag zunächst die Höhe der CSR-Ausgaben ausgewählter deutscher Unternehmungen in Relation zu den durch die Kunden wahrgenommenen CSR-Images der jeweiligen Unternehmungen gesetzt. Zudem werden eine Typologisierung und darauf aufbauend Normstrategien für das strategische Management entwickelt und konkretisiert. Abschließend wird eine kritische Würdigung der Ergebnisse im Hinblick auf die gesellschaftliche Bedeutung des CSR-Konzepts vorgenommen.

Dieser Beitrag zeigt die praxisorientierte Perspektive von CSR und Marketing am Beispiel der KESSEL AG. Insbesondere die Differenz zwischen vielfältigen theoretischen Erkenntnissen und der mangelnden Umsetzung in der Praxis wird beleuchtet und anhand der Kommunikationspolitik der KESSEL AG werden Handlungsmöglichkeiten für die praktische Umsetzung aufgezeigt. Basierend auf der unternehmenseigenen Reputationsformel orientiert sich das Unternehmen an einer ausgewogenen Stakeholder-Kommunikation, wobei laut den Autoren 15 % des so zu beeinflussenden Images auf Nachhaltigkeit entfallen. Die Autoren stellen einen konsequenten CSR-Ansatz als Möglichkeit der Differenzierung innerhalb des Marketings dar, da jedes Unternehmen auf seine Weise bereits CSR-affin sei, dies nur nicht unter der Begrifflichkeit subsummiert würde. Die Herausforderung sei nicht, CSR auszubauen, sondern vorhandene Maßnahmen angemessen über den Marketing-Mix zu kommunizieren. Hierfür finden sich zahlreiche praktische Beispiele innerhalb des vorliegenden Beitrags.

Dieser Beitrag befasst sich mit dem Marketingaspekt der Preispolitik und wie diese im Zusammenhang mit der Integration von CSR-Instrumenten gestaltet werden kann. Über eine Betrachtung des „gerechten Preises“ bis hin zur Entdeckung des Betriebes als einzelwirtschaftliche Einheit erläutert der Autor die Entwicklung der Preispolitik im historischen Kontext. Nicht nur durch die Einordnung der fairen Preispolitik im Bereich der Marketingethik wird dieser Marketingbereich als eine der schwierigsten ethischen Herausforderungen angesehen. Basierend auf dem Konzept Shared Value fordert der Autor, dass die CSR-Strategie gleichzeitig die Grundlage des Geschäftsmodells sein soll, um auf diese Weise einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Mögliche Vorteile durch die ganzheitliche Integration von CSR werden anhand des Pricing aufgezeigt. Der Beitrag fokussiert sich auf die Phase der Preissetzung des Pricingprozesses und hierbei speziell auf die Auswahl der Preismetrik sowie die Entwicklung einer Preislogik. Der Autor argumentiert, dass nachhaltige Preise in engem Zusammenhang mit Fairness und Verhaltensforschung stehen und somit auf das sogenannte „Behavioural Pricing“ verwiesen werden kann. Hierbei kann insbesondere auf eine Akzeptanz höherer Preise aufgrund sozialer Verantwortungsübernahme (und nicht ausschließlich aufgrund der Profitmaximierung) verwiesen werden. Die Preismetrik als Bemessungsgrundlage steht insbesondere im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit unter vielfältigen Einflussfaktoren, wobei die Kundensicht aus Fairnessgesichtspunkten der wichtigste zu sein scheint. Die Unterscheidung von Preismodellen in verbrauchsorientierte- und partizipative Preismodelle sowie Pakete und Flatrates birgt jeweils unterschiedliche Potenziale für nachhaltiges Konsumverhalten und Fairnessempfinden des Preises.

Mit Hilfe der Van-Westendorp-Methode zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft von Kunden zeigen die Autoren am Beispiel von nachhaltig produziertem Kaffee, wie die preisliche Ausgestaltung von nachhaltigen Produkten im Gegensatz zu konventionellen Produkten sein kann. Anhand einer Stichprobe von n=141 Probanden werden die Preisober- und Preisuntergrenze sowie der Indifferenz- und der Penetrationspreis für Kaffee dargestellt. Die Erhebung differenziert zwischen konventionellem Kaffee sowie sozial und/oder ökologisch produziertem Kaffee. Abschließend werden die Möglichkeiten der Preisgestaltung von nachhaltigem Kaffee anhand der Preisspanne sowie der Differenzen des optimalen Preises zwischen nachhaltigem und nicht nachhaltigem Kaffee aufgezeigt.

Die Autorin beschäftigt sich anhand einer dreistufigen feldexperimentellen Studie in Kooperation mit einem großen internationalen Handelsunternehmen mit der Frage der optimalen Ausgestaltung von CSR. Das Feldexperiment eins beschäftigt sich mit der Frage nach der Form des Engagements, dem sogenannten CSR-Mix bzw. CSR-Portfolio und der Auswahl der zu kommunizierenden Aktivitäten unter Berücksichtigung von konfliktierenden Stakeholderinteressen. Der Inside-out-Ansatz des CSR-Engagements stellt hierbei ein erstes Ergebnis dar. Die Involvement-Strategie in den Stufen Information, Response und Involvement stellt das Kernthema des zweiten Feldexperiments dar. Das dritte Feldexperiment befasst sich mit der stark emotionalisierten Kommunikationsmethode des Storytellings. Hierbei gilt es zu hinterfragen, ob die bei CSR-Kommunikation vorherrschende Skepsis durch emotionalisierte Kommunikation verstärkt oder aufgehoben wird, also ob Storytelling eine effektive Methode der CSR-Kommunikation sein kann.

Wie kann man die Wirkung von CSR-Kommunikationsmaßnahmen auf Kunden und Mitarbeiter erfassen, messen und die Performance des eignen Unternehmens nutzen, ist die zentrale Frage dieses Beitrages, die hier beantwortet wird. Als konkretes Beispiel dient hier die BERA GmbH, wobei dabei sowohl monolog- als auch diskursorientierte Marketinginstrumente analysiert werden. Anhand eines konkreten und fortlaufenden Projektes, welches zum CSR-Portfolio des Unternehmens zählt und gleichzeitig als CSR sowie als Team-Building-Maßnahme genutzt wird, gibt das Unternehmen Einblicke in die potenzielle Wirkung der Kommunikation von CSR-Maßnahmen. Anhand eines Corporate-Volunteering-Projektes eines Hausbaus in Zusammenarbeit mit Habitat for Humanity erfolgt die Darstellung der Intention des Unternehmens. Außerdem werden Einblicke in die Durchführung und Wirkung dieser Maßnahmen gegeben.

Der Beitrag zeigt auf, wie Marketing zu einem verstärkten Bewusstsein für Cradle-to-Cradle-Aktivitäten (C2C) beim Endverbraucher beitragen kann. Mittels der Definition von vier Konsumententypen anhand der Dimensionen Loyalität und Wissen/Verständnis lassen sich jene Individuen identifizieren, die für eine kommunikative Ansprache mittels des C2C-Ansatzes empfänglich sind.

Die Kommunikation von CSR-Maßnahmen wie nachhaltige Wertschöpfung im Sinne des C2C-Prinzips kann hierbei eine Chance darstellen, Kundenloyalität durch eine verbesserte Einstellung gegenüber dem Unternehmen zu steigern. Zum einen können Konsumenten durch den Aufbau von Nachhaltigkeitswissen entsprechend der verbrauchergerechten CSR-Kommunikation von einer falschen zu einer echten Loyalität beeinflusst werden. Zum anderen kann Loyalität durch kognitive, affektive und konative Komponenten erhöht werden. Als zentraler Aspekt bei C2C-CSR-Aktivtäten kann auf die Notwendigkeit von Informationen durch Dritte sowie einfach verständlicher Kommunikationsmittel, z. B. Zertifizierungen, verwiesen werden.

Die Autoren analysieren basierend auf der steigenden Bedeutung von umweltfreundlichen Produkten den Einfluss von Nachhaltigkeitssiegeln auf Verbraucher. Die Basis des Diskurses bildet hierbei die Generationengerechtigkeit der Bedürfnisbefriedigungsmöglichkeiten. Transparenz und Glaubwürdigkeit werden als zentrale Aspekte eines guten CSR-Managements und der damit einhergehenden Kommunikation herausgestellt. Des Weiteren wird diskutiert, ob ein gesteigertes Umweltbewusstsein auch zu einem umweltbewussteren Konsumverhalten führt oder ob dieses durch Informationsasymmetrien nicht umgesetzt wird. An dieser Stelle greift die produktbezogene CSR-Kommunikation in Form von Nachhaltigkeitssiegeln. Diese lassen sich in die Kategorien: Öko/Umwelt, Sozial/Fair-Trade sowie Gesundheit/Herkunft unterteilen. Anhand von 13 ausgewählten Nachhaltigkeitssiegeln stellt der Beitrag die Bedeutung dieser Siegel vor.