Grundlagen und Forschungsstand

Laut Wahlforschung prägen Persönlichkeitsfaktoren und Umweltfaktoren die Wahlentscheidung jedes einzelnen. Persönlichkeitsfaktoren sind psychische Merkmale wie Einstellungen, Werthaltungen, Motivationen einer Person, Umweltfaktoren sind soziale Charakteristika wie Einkommen, Bildung, Wohnort, Gruppenzugehörigkeit100. Zu den Umweltfaktoren gehören auch die Massenmedien. In westlichen Demokratien dürfte bei abnehmenden Gruppenbindungen und zunehmender Anzahl und Verbreitung von Medien ihr Einfluß auf die Wählerschaft zunehmen. Medienwirkungsanalysen belegen nicht nur, daß und in welchem Umfang dies zutrifft101. Sie heben auch die Sonderrolle des Fernsehens hervor.