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Erschienen in:

2024 | OriginalPaper | Buchkapitel

3. Besonderheiten von Dienstleistungen im Sport

verfasst von : Heinz-Dieter Horch, Manfred Schubert, Stefan Walzel

Erschienen in: Besonderheiten der Sportbetriebslehre

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Die Kapitel 1 bis 3 bilden die Grundlage des Lehrbuches, auf der die anderen Kapitel aufbauen. Ihre vorherige Lektüre wird daher empfohlen. Im Kern geht es um Besonderheiten von Sportgütern. Viele Sportangebote sind Dienstleistungen und ein großer Teil davon bilateral personenbezogene Dienstleistungen, wie z. B. eine Trainingseinheit. Die Sportökonomie ist daher zu einem großen Teil eine Dienstleistungsökonomie. Ziel dieses Kapitels ist es, die sieben idealtypischen Besonderheiten von Dienstleistungen herauszuarbeiten und die daraus resultierenden Herausforderungen für Sportbetriebe auf Anbieter- und Nachfrageseite zu analysieren. Diese Besonderheiten haben vielfältige Konsequenzen für die Führung von Sportbetrieben, die erfolgreiche Sportmanager:innen kennen sollten. Um die Wertschöpfung im Sport durch Dienstleistungen besser zu verstehen, wird der Ansatz der Service-Dominant Logic vorgestellt und deren Anwendung auf Sportdienstleistungen anhand von drei Wertschöpfungsmodellen erklärt. Der Perspektivwechsel auf die Service-Dominant Logic hat weitreichende praktische Konsequenzen für das Verständnis von Tauschprozessen, Märkten und Kund:innen.

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Zudem sind Dienstleistungen aufgrund des Uno-Actu-Prinzips (s. Abschn. 3.1.1) schwerer importierbar.

Wenn man bedenkt, dass die Grundlagen der Ökonomie über 200 Jahre, der neoklassische Ansatz über 100 Jahre und der Betriebswirtschaftslehre fast 100 Jahre alt sind, handelt es sich hier um ein relativ junges Teilgebiet der Ökonomie.

Als richtungsweisend für diesen Ansatz können dabei die grundlegenden Beiträge von Engelhardt et al. (1993) und Hilke (1989) angesehen werden.

Dies widerspricht einer der zentralen Annahmen des klassischen Marktmodells vom vollkommenen Wettbewerb (s. Abschn. 2.4.1). Danach haben Nachfrager:innen keine persönlichen Präferenzen für einen bestimmten Produzenten (die den Wettbewerb einschränken würden), sondern nur sachliche Präferenzen für das Produkt.

Legt man den traditionellen Sportbegriff zugrunde, handelt es sich bei Sport (wie bei vielen anderen Dienstleistungen im Umfeld von Kultur und Unterhaltung) um prozessdominante Dienstleistungen, da sie Selbstzweckcharakter aufweisen. Das heißt, es handelt sich um ein zweckfreies Tun, dessen Sinn nur im Handlungsvollzug, d. h. dem Sporttreiben selbst, liegt und mit dem keine außerhalb dessen liegenden Interessen und Ziele verfolgt werden.

Literarisch sehr gut aufgearbeitet findet sich dieser Aspekt des „Fan-Seins“ u. a. in dem Roman „Fever Pitch“ von Hornby (1997).

Akerlof, Spence und Stiglitz haben für die Entwicklung dieser Theorie 2001 den Nobelpreis für Ökonomie erhalten.

Zur Sicherstellung des Produkts „Stadionatmosphäre“ vergeben Clubs bzw. Sportveranstalter bei einer sich abzeichnenden geringen Besucher:innenzahl (z. B. aufgrund einer unattraktiven Gegnerin bzw. eines unattraktiven Gegners oder eines bedeutungslos gewordenen Spiels) mitunter sehr großzügige Freikartenkontingente (z. B. an Vereine, Schulen oder an die Belegschaft von Sponsoren).

In den letzten Jahren nahm die Zahl der Fälle zu, in denen höherklassig spielende Mannschaften vor allem in Randsportarten trotz einer sportlichen Qualifikation für die nächsthöhere Liga auf einen Aufstieg verzichten mussten, weil sie keine Möglichkeit sahen, die damit verbundenen hohen Reise- und evtl. notwendigen Übernachtungskosten zu finanzieren.

Als ein aus Kundensicht zeit-, wege- und damit kostensparendes, innovatives Geschäftsmodell kann das Angebot verschiedener Outdoorsportarten in künstlich gebauten Bewegungsumwelten (Skihalle, Kletterhalle, Tauch-Center, Sportangebote in Center Parcs etc.) betrachtet werden.

Preiserhöhungen sind z. B. unter „Freund:innen“ schwerer durchzusetzen.

Engl: services = Dienstleistungen; service = Dienst im Sinne der Service-Dominant Logic.

In diesem Zusammenhang wird auch von „consumer engagement“, bezogen auf Sport von „fan engagement“ oder „member engagement“ gesprochen. Gemeint sind damit alle Formen von freiwillig erbrachten, zusätzlichen Leistungen und Wertbeiträgen, die über die Erfüllung der Mindesterwartungen an die Integrationsleistungen im Rahmen der Konsument:innenrolle (Zahlung, Anwesenheit, unabdingbar notwendige (Mindest-)Kommunikation und Aktivität) hinausgehen.

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https://www.youtube.com/watch?v=ewCvVhpwqTU

https://www.youtube.com/watch?v=RdH8pMpusZ0&t=13s

https://www.youtube.com/watch?v=YAkPYsttQ-c

Titel: Besonderheiten von Dienstleistungen im Sport
verfasst von: Heinz-Dieter Horch
Manfred Schubert
Stefan Walzel
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Besonderheiten der Sportbetriebslehre
Print ISBN: 978-3-658-42537-1

Electronic ISBN: 978-3-658-42538-8

Copyright-Jahr: 2024
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-42538-8_3

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