Scientific Marketing in der Medizin

In diesem Kapitel werden die Mechanismen des Gesundheitsmarktes veranschaulicht und die Veränderungen, die dieser reglementierte Markt durchläuft, erörtert. Die in der Vergangenheit erfolgreichen Vermarktungsstrategien der Medizintechnikindustrie werden vorgestellt als Basis für die Weiterentwicklung und Anpassung des Marketings für Medizintechnik an die Anforderungen der Zukunft. Um den Marketingmix an einem konkreten Beispiel darstellen zu können, fokussiert sich dieses Kapitel nach einer Darstellung der Gesundheitswirtschaft und des Medizinproduktemarktes allgemein auf den Markt für orthopädische Implantate in Deutschland.

In diesem Kapitel wird der Markt für Pharmakologische Produkte aus nationaler und internationaler Sicht in seiner Dynamik dargestellt. Die für den Marktzugang wichtigen Themen von Preisbildung und Erstattung werden entwickelt. Der rationale Aufbau einer Marketingstrategie und deren Umsetzung werden allgemein und anhand von Beispielen erläutert. Die Folgen der gesetzlichen und freiwilligen Einschränkungen für das Marketing werden ausgeführt und neue Trends in ihrer Bedeutung beschrieben. Aus historischer Sicht werden abschließend Erfolgsfaktoren des Marketings abgehandelt.

Eine wesentliche Aufgabe des Marketings ist es, Produkte und ihre Vorzüge gegenüber anderen, konkurrierenden Produkten aufzuzeigen und hervorzuheben. Das Marketing kann durch unterschiedliche Werbungsmöglichkeiten oder ein Relationship Management mit konkreten Aussagen zu konkreten Produkten agieren, wobei klar ist, wofür das Produkt verwendet werden kann, welche Bedürfnisse mit Hilfe des Produktes gestillt, oder welche Verbesserungen mit diesem erlangt werden können. In den klinischen Phasen der Entwicklung einer neuen Therapie – sei es eine Technik, ein Medizinprodukt oder ein Arzneimittel – ist zumindest absehbar, welches Produkt mit welchen Claims am Ende der Entwicklung auf den Markt kommen soll. Im Gegensatz dazu ist in der präklinischen Entwicklung in der Regel noch gar nicht vorauszusehen, wie ein Produkt am Ende eines Entwicklungszyklus aussehen wird, geschweige denn, was die Claims sind, die mit dem Produkt verbunden sein werden. Die Frage erscheint somit berechtigt, welche Rolle ein Marketing in dieser frühen präklinischen Phase spielen kann.

Die moderne Medizin steht zunehmend in einem Spannungsfeld zwischen der fortschreitenden Entwicklung neuer Technologien und der parallelen zunehmenden Einschränkung finanzieller Ressourcen im Gesundheitswesen. Daher ist eine wissenschaftliche Untermauerung neuer Technologien auch zunehmend aus dem Blickwinkel des eindeutigen Patientennutzens und der gesundheitsökonomischen Relevanz der Einführung eines Therapieverfahrens in die klinische Praxis zu betrachten. Letztlich sollte der Anspruch der klinischen Forschung immer sein, die Behandlung zu verbessern und damit dem Wohle der Patienten zu dienen.

Aufgabe der Wissenschaft ist die kontinuierliche Erweiterung des Wissenshorizontes, die Expedition ins Ungewisse, die Erforschung unbekannten Terrains. Der Wissenschaftler der Klassik und auch der Moderne ist somit ein Expeditionsteilnehmer mit unerschöpflicher Neugier, Mut zum Risiko und hat keinesfalls Angst vor den eigenen Wissensgrenzen, denn diese sind schnell erreicht. Diese Haltung lehrt Demut und trainiert das Bewusstsein, vielleicht nicht alles kontinuierlich zu hinterfragen, aber stets an den entscheidenden Stellen hartnäckig die richtigen Fragen zu stellen. Fragen, welche die eigene Unwissenheit aufdecken können und der Wissenschaftler somit auch mit einer gewissen Uneitelkeit ausgestattet sein muss, um sich diese offensichtliche Blöße der existierenden Wissenslücken geben zu können. Wer also persönliche Vollkommenheit anstrebt, ist in Forschung und Wissenschaft schlecht aufgehoben.

Scientific Marketing lässt sich verkürzt als Werbung mittels wissenschaftlicher Daten definieren. Werbung sind nach dem Bundesgerichtshof (BGH) alle informationsvermittelnden und meinungsbildenden Aussagen, die darauf abzielen, die Aufmerksamkeit der Adressaten zu wecken und deren Entschlüsse mit dem Ziel der Förderung des Absatzes von Waren oder Leistungen zu beeinflussen (BGH 1991, 860 [Katovit]; BGH 1995, 612 [Sauerstoff-Mehrschritt-Therapie]).

Klinische Evidenz als integraler Bestandteil des Scientific Marketings steht im besonderen Spannungsfeld zwischen dem ökonomischen Erfolg der Unternehmen und den knappen Ressourcen des Gesundheitssystems. Um die besonderen Verbindungen der unternehmensinternen betriebswirtschaftlichen Überlegungen und den Anforderungen der Gesundheitsökonomie zu beleuchten, werden im Folgenden die Abhängigkeiten von Return on Investment Betrachtungen, der Zielkostenrechnung und der Kosteneffektivität anhand der Instrumente des Scientific Marketings dargestellt

Was der Volksmund schon immer sagte, entwickelt sich in der Volkswirtschaft mehr und mehr zum Strukturproblem: Gesundheit ist ein hohes Gut. Die Bürger wollen vom neuesten Stand der medizinisch-pharmakologischen Wissenschaft profitieren, das Leistungsangebot der Gesundheitswirtschaft wächst stetig. Gleichzeitig aber sinkt die Zahl der Erwerbstätigen in den meisten OECD-Staaten, sodass die Ertragsbasis für die rapide steigenden Kosten schwindet.

In der Wirtschaft spricht man von Innovation, wenn eine neue Idee oder Technik in einem marktfähigen Produkt umgesetzt werden kann. Der Begriff der Innovation steht daher nicht nur für den vorwärtsgewandten Geist eines Unternehmens, sondern auch für dessen wirtschaftlichen Erfolg.

„Mission: Transparenz und Objektivität.“ Auf diese Kurzformel kann die Aufgabe, Scientific Marketing in die Marketing-Strategie zu integrieren, komprimiert werden. Zur Marketingstrategie zählt dabei in erster Linie der Marketingmix, in dessen klassischen Instrumente die wissenschaftlichen Ergebnisse zu implementieren sind. Im Markenmanagement stellt sich die Frage, ob und wie Scientific Marketing zur Unterstützung der Markenbildung beitragen kann. Und nicht zuletzt: Mit dem Internet ist heute ein Marketinginstrument allgegenwärtig, welches die Merkmale Transparenz und Objektivität in seiner DNA trägt und damit besonders geeignet ist, um Scientific Marketing auch in digitale Marketingstrategien zu integrieren.

In diesem Kapitel sollen die wichtigsten Trends und Entwicklungen im Marketing von verschreibungspflichtigen Arzneimitteln und Medizinprodukten behandelt werden. Im ersten Teil werden drei Trends beschrieben, die das Marketing der Anbieter in diesem Markt in ganz Europa stark beeinflussen. Im zweiten Teil werden die wichtigsten Entwicklungen in den Gesundheitsproduktmarketingstrategien und im Marketingmix (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution) analysiert. Mit einer Zusammenfassung der Veränderungen schließt das Kapitel.