Viele Unternehmen sind überzeugt, dass ihre Content-Marketing-Strategien erfolgreich sind. Doch bei näherem Hinsehen zeigen sich Lücken. Worauf es im B2B-Marketing ankommt.
Passgenaue, personalisierte Inhalte für klar definierte Nutzergruppen sind im digitalen Content Marketing besonders entscheidend.
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Knapp drei Viertel der deutschen B2B-Unternehmen sind sich sicher, dass ihre Content-Marketing-Strategien erfolgreich sind. Das geht aus der gemeinsamen "Content-Marketing-Trendstudie 2020" von Statista, dem Content Marketing Forum e. V. und der Content Marketing Conference hervor. Trotzdem ist Raum für Verbesserungen. So gaben die meisten Unternehmen an, dass sie
- mehr Umsetzungszeit (58 Prozent),
- mehr Budget (52 Prozent),
- effektivere Planung (44 Prozent) oder
- mehr Kontinuität (44 Prozent) zu benötigen, damit ihr Content Marketing erfolgreicher wird.
Ressourcenmangel ist oft ein Hemmschuh
Ob für die Neukundengewinnung, das Markenimage oder die Kundenbindung, für alle diese Zwecke ist Content Marketing ein wichtiges Instrument. Daher wundert es nicht, dass 89 Prozent der Unternehmen im B2B-Bereich und 86 Prozent im B2C-Bereich mit ihren Content-Marketing-Strategien vor allem ihre Marke stärken wollen. Zudem zielen 78 Prozent im B2B-Sektor darauf ab, die Neukundengewinnung mit inhaltsgetriebenem Marketing zu unterstützen. Um mehr Kunden zu gewinnen, greifen außerdem 62 Prozent der Firmen auf SEO-Maßnahmen im B2B-Bereich zurück. Allerdings fehlen laut der Studie vielen Unternehmen entweder die Ressourcen oder eine klare Zielgruppendiversifizierung, um Maßnahmen im Content Marketing richtig einzusetzen und zu steuern. Nur 32 Prozent der Unternehmen haben überdies überhaupt eine eigene Abteilung für ihr Content Marketing.
Schlüssel für gewinnbringendes Content Marketing
Möglichst häufige aktuelle Veröffentlichungen, zielgruppengerechte, individualisierte Inhalte und verschiedene Ausspielungsformate sind nur einige der Erfolgsfaktoren, die gutes Content Marketing ausmachen. Laut der Statista-Studie nutzen beispielsweise 91 Prozent der befragten Unternehmen im B2B-Sektor Textformate. Videos sind für das Content Marketing besonders beliebt: 70 Prozent der Marketingabteilungen wollen den Kanal künftig stärker nutzen, um Botschaften aus dem Content Marketing an Käufer zu vermitteln.
Content als Köder
Was sollten Unternehmen beachten, damit Content Marketing optimal wirkt und wie funktioniert es? Springer-Autor Stephan Heinrich erklärt im Kapitel "Wie betreibt man erfolgreiches Content Marketing" (Seite 26) seines Buchs "Content Marketing: So finden die besten Kunden zu Ihnen" : "Content ist der Köder, Fragen sind der Schlüssel. Es geht um die Idee, ein besonders relevantes Problem zu identifizieren, das für eine bestimmte Zielgruppe wichtig ist." Im Kern gilt es bei gutem Content Marketing, Antworten für die wichtigsten Probleme der jeweiligen Zielgruppe zu liefern. Ein zentrales Ziel ist dabei laut Heinrich, einen bestimmten Wert für eine Zielgruppe darzustellen. Denn "der Wert, den wir schon vor der Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung bieten, schafft die Vertrauensgrundlage für die spätere Kaufentscheidung." Damit sind auch die Kundenbindung und Kundenloyalität unmittelbar von den Effekten der Content-Marketing-Strategien betroffen.
Folgende Fragen sollten Unternehmen aus Sicht von Heinrich beispielsweise vorab für sich klären, um ein besseres Verständnis der Kundensicht zu erhalten:
- Welche besonderen Eigenschaften, Merkmale und Beschaffenheit hat unser Angebot (Produkt oder Dienstleistung)?
- Wie lösen, heilen oder lindern wir bestimmte Kundenprobleme? Welchen Schmerz oder Druck können wir abstellen?
- Wie machen wir unsere Kunden glücklicher, erfolgreicher, schneller, gesünder oder auf sonstige Art und Weise besser? Wie erfüllen wir deren Sehnsüchte und vielleicht sogar unausgesprochenen Träume?
Wesentlich ist, sich die Unterscheide zwischen PR und herkömmlichem Marketing klar zu machen. Denn in gutem Content Marketing "taucht das Produkt nicht oder nur sehr versteckt auf", weiß Heinrich. Klassisches Anpreisen entfällt.
Was ist der Effekt für Unternehmen aus dieser Strategie? "Anfangs legen wir größten Wert darauf, ohne Gegenleistung zu geben. Einfach Wertvolles anbieten. Erst später, wenn sich durch die einseitige Güte eine Beziehung entwickelt hat, prüfen wir die Belastbarkeit dieser Beziehung."
Anders als bei klassischer Kaltakquise im Vertrieb ist Content Marketing darüber hinaus eher in großen Zeitspannen angelegt. Der Wert aus einer Kundenbeziehung entsteht somit erst in verschiedenen aufeinanderfolgenden Phasen.
Messbare Ziele finden
Uwe Kleinkes rät beispielsweise Mittelstandsunternehmen in seinem Springer-Quick Guide zum "Content Marketing für den B2B-Mittelstand" im Kapitel "Content Marketing machen", "dass diese sich vor dem Start ihrer Maßnahmen qualitative und quantitative Ziele, etwa ein Expertenimage oder messbare Followerzahlen sowie die Strategie und benötigte Ressourcen überlegen sollten. Auch er bestätigt, dass Unternehmen über das Marketing mit Inhalten in ihren Kundenzielgruppen eher lang- als kurzfristige Ziele anpeilen.