Kundenansprache vor Ort und digital muss sich gegenseitig unterstützen

Unternehmen investieren gerade viel Kapital in neue digitale Wege der Kundenansprache. Aber auch das Telefon hat weiter seine Daseinsberechtigung. Um beide Wege zu kombinieren, sind allerdings bestimmte Punkte wichtig.

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Seit Beginn der Corona-Pandemie verbringen viele Personen mehr Zeit vor dem Bildschirm. So beträgt die durchschnittliche Bildschirmzeit in Deutschland derzeit zehn Stunden pro Tag. Zu Beginn der Pandemie vor zwei Jahren waren es noch acht Stunden pro Tag. Das geht aus einer aktuellen Befragung des Digitalverbands Bitkom hervor, die Ende Januar 2022 veröffentlicht wurde. Für die repräsentative Studie hat der Verband 1.005 Personen in Deutschland ab 16 Jahren telefonisch befragt.

Für Unternehmen ist dies eine gute Nachricht, denn die steigende Zeit der Kunden vor dem Bildschirm bietet ihnen mehr Möglichkeiten, ihre Abnehmer digital anzusprechen. Aber gerade hier gibt es aus Sicht der Unternehmen noch Verbesserungsbedarf.

Nur 64 Prozent von Unternehmen in der EMEA-Region bewerten ihre digitale Kundenakquise beispielsweise als effektiv oder sehr effektiv. Vor der Pandemie waren es EMEA-weit noch 75 Prozent. Das gaben die Führungskräfte in einer Studie des IT-Dienstleisters Experian an, die im November 2011 veröffentlicht wurde. Für die Studie hat das Marktforschungsunternehmen Forrester unter anderem 598 Führungskräfte in der EMEA-Region befragt. 63 Prozent der Unternehmen planen laut der Studie Kapital zu investieren, um ihre Kerndienstleistungen zu digitalisieren und auf diesem Weg unter anderem das Onboarding von Neukunden zu beschleunigen.

Corona-Pandemie ermöglicht bessere Kundenansprache

"Der durch die Corona-Pandemie ausgelöste digitale Quantensprung eröffnet uns viele Optionen und neue Kanäle, sich zu begegnen", erklärt Springer-Autorin Elke Schwarz in dem Kapitel "Telefonieren neu denken: Als Omnichannel-Manager durch psychologische Effekte Kunden leichter gewinnen" des Fachbuchs "Omnni-Channel im Pharmavertrieb" (Seite 113). Der digitale Weg ist aber nicht der einzige für eine gute Kundenakquise. Schwarz plädiert auch für das "gute alte Telefon". Der Grund: "Es eröffnet gerade Omnichannel-Managern wertvolle Möglichkeiten, den Kunden persönlich und gezielt zu informieren und dabei Sympathie zu erwecken sowie Nähe und Verbindlichkeit herzustellen".

Aus ihrer Sicht ist die Erfolgsquote bei einem gut geplanten Telefongespräch ebenso hoch wie bei einem persönlichen Kundengespräch vor Ort. Um Kunden erfolgreich zu beraten, müssen Omnichannel-Manager den Bedarf ihrer Kunden genau ermitteln und sich vorab wichtige Fragen stellen (Seite 118), hier am Beispiel des Pharma-Vertriebs im B2C-Bereich dargestellt:

• Welche Studien, welches Material oder Equipment benötigt der Arzt?
• Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein, damit ein Arzt an einer Veranstaltung teilnimmt oder weitere Patienten einstellt?
• Welcher Persönlichkeitstyp ist der Arzt? Was denkt er, was bewegt ihn? Was sind seine Motive?

Damit sich die Kombination aus klassischen Vertriebswegen wie dem Telefon und digitalen Kanälen für die Kundenansprache lohnt, dürfen diese unternehmensintern nicht in Konkurrenz stehen. Das erklärt Springer-Autor Frank Deges im Kapitel "Cross-Channel und Omnichannel im E-Commerce" des Fachbuchs "Grundlagen des E-Commerce" (Seite 141).

Zusammenspiel der digitalen und Kundenansprache vor Ort

Was er damit konkret meint, verdeutlicht Deges an einem Beispiel aus dem Retailbereich: "Dies wäre in einer Filialstruktur der Fall, wenn die Filialleiter eine an den Umsatz gekoppelte variable Vergütung erhalten und keine Motivation zeigen, ihre Stammkunden auf den Onlineshop aufmerksam zu machen und damit stationäre Umsatzanteile zu verlieren". Eine Integration beider Kanäle muss laut Deges in beide Richtungen funktionieren:

• Store-to-Web: In der Filiale müssen Anreize geschaffen werden, um Kunden vor Ort vom Besuch des Onlineshops zu überzeugen.
• Web-to-Store: Im Onlineshop müssen Anreize für den Besuch der Filiale integriert werden, vor allem, wenn die Onlinerecherche dazu dient, einen Kaufvorgang vor Ort vorzubereiten.

Dazu gehört laut Deges, dass Firmen in den Geschäften vor Ort und bei der Onlinepräsenz plakativ auf die Dienstleistungen der anderen Kanäle hinweisen.