"Im B2B-Vertrieb wird noch lange die Mensch-zu-Mensch-Interaktion vorherrschen"

Welche Chancen bietet Chat GPT in Vertrieb und Kundenservice? Professor Manfred Hentz ist überzeugt, dass der Chatbot den Kanalmix in der Kundenbetreuung künftig gut ergänzt, aber nicht ersetzt.

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Springer Professional: Herr Professor Hentz, der Hype um den neu aufgekommenen Chat GPT bietet Anreize für Vertriebsorganisationen, den Chatbot zum Beispiel im Kundenservice oder Aftersales einzusetzen. Ist das aus Ihrer Sicht realistisch und wie muss man sich das vorstellen? Sie beschreiben ja verschiedene Möglichkeiten auch in einem aktuellen Sales-Excellence-Beitrag.

Prof. Dr. Manfred Hentz: Trotz beeindruckender Leistungen sind Chat GPT und andere Anwendungen sicher nicht in der Lage, den Kundendienst oder Vertrieb zu ersetzen. Die Fehlerrate ist dazu noch viel zu hoch. Man denke etwa an mögliche rechtliche Folgen einer Fehlberatung. Die Entwicklung wird vermutlich der des autonomen Fahrens ähneln. Über Stufen werden die Systeme perfektioniert. Das wird aber Jahre dauern. Die Kunden sind das wertvollste Asset eines Unternehmens. Die Kundenbeziehung gegenwärtig einer KI anzuvertrauen, wäre mehr als voreilig. Die Leiter von Kundendienst und Aftersales sollten im Fahrersitz bleiben.    

Wo liegen kurzgefasst die Unterschiede zwischen GPT und einem klassischen Chatbot, der ja schon für Standardanfragen in verschiedenen Branchen eingesetzt wird?

Kürzlich wurde Chat GPT als "stochastischer Papagei" bezeichnet. Das gefällt mir. Das System formuliert Antworten auf Basis linguistischer Regeln und Wahrscheinlichkeitsoperationen und nutzt dazu das Internet als Datenbasis. Die Antworten sind nicht vorhersehbar und zurzeit noch fehlerbehaftet. Klassische Chatbots sind "durchprogrammiert", das heißt, auf vordefinierte, eingeschränkte Fragemöglichkeiten werden von Menschen vorgedachte Antworten gegeben. Die Systeme sind relativ starr, aber präzise.

Wie intuitiv kann Chat GPT auf Kundenanfragen antworten?

Gar nicht. Das, was wir im menschlichen Kontext als Intuition oder Eingebung bezeichnen, hat ein Computer nicht. Die spontanen Antworten der KI erscheinen dem menschlichen Beobachter lediglich intuitiv aufgrund der geringen Antwortzeit.

Wo kommt die Technologie in Vertrieb und Service derzeit aus Ihrer Sicht noch an ihre Grenzen?

Die Grenzen sind spätestens dort, wo rechtsverbindlich Aussagen, zum Beispiel Montagehinweise, gemacht oder wirtschaftlich bedeutende Entscheidungen getroffen werden, etwa Vertragsformulierungen. Fehler könnten dramatische Auswirkungen haben. Man denke etwa an Schadenersatzprozesse in den USA. Aber schon weit vorher entstehen Missverständnisse, die man Kunden nicht zumuten sollte. 

Können Sie ein Beispiel aus der Praxis nennen?

Ich habe ein kleines Experiment mit Chat GPT gemacht. Ich fragte, wie man den Wechsel eines Staubbeutels bei einem Staubsauger funktioniert. Chat GPT antwortete allgemein, aber präzise. Ich sollte zuerst den richtigen Staubbeutel verwenden, den Stecker ziehen, dann das Gerät öffnen etc. Dann fragte ich nach einem bestimmten Modell und wie der Staubbeutel bei eben diesem Modell gewechselt wird. Präzise gab ich Modellnummer und Hersteller an. Chat GPT antwortete fast identisch. Allerdings hatte das von mir ausgewählte Modell keinen Staubbeutel und war mit Akku betrieben. Das hat die künstliche Intelligenz nicht erkannt. Ein Kunde wäre mit der Antwort unzufrieden.

Ausschlaggebend ist ja der Kundennutzen – wenn Unternehmen jetzt auf die Technologie zurückgreifen möchten: Worauf sollten sie achten, etwa im Einsatzfeld Kundendialog?

Der Kundennutzen ist die entscheidende Erfolgsdeterminante eines Unternehmens. Ich würde nach jetzigem Stand den Kundendialog genauso wenig aus der Hand geben wie das Lenkrad eines Autos in der Innenstadt. Gut programmierte, durchdachte und im vorhinein ausführliche erprobte klassische Chatbots kann man in ausgewählten Bereichen verwenden. Ich sehe die derzeitigen Einsatzfelder der KI-Chatbots eher im Bereich der Kreation werblicher Texte. Chat GPT ist ein Sprachmodell und kann geschliffene Texte formulieren, die sich mit allgemeinen Produktvorteilen beschäftigen. Man kann diese Texte als Anregung nehmen, um nach sorgfältiger Überprüfung werbliche Texte zu erstellen. Das kann Zeit sparen und auch kreativ sein.

Eine ketzerische Frage zum Schluss: Unterhalten sich Vertriebsmitarbeiter und ihre Kunden in fünf Jahren noch persönlich/virtuell – oder antwortet dann Chat GPT – was glauben Sie?

Meine Meinung ist klar: auf jeden Fall persönlich. Im B2B-Vertrieb wird aufgrund der Individualität der Leistungen noch lange die Mensch-zu-Mensch-Interaktion vorherrschen. Ich habe mir erlaubt, die letzte Frage auch an Chat-GPT zu stellen. Das war die Antwort: 

"Es ist durchaus möglich, dass sich der Vertrieb in den nächsten fünf Jahren weiterentwickelt und digitale Lösungen, wie Chatbots, eine größere Rolle spielen könnten. Chatbots wie GPT können Unternehmen dabei unterstützen, den Kundenservice zu verbessern und schnelle Antworten auf häufig gestellte Fragen zu liefern. Sie können auch bei der Qualifizierung von Leads und beim Bereitstellen von Informationen über Produkte und Dienstleistungen helfen. Allerdings wird persönlicher Kontakt im Vertrieb weiterhin eine wichtige Rolle spielen. Viele Kunden schätzen den direkten Austausch mit Vertriebsmitarbeitern, insbesondere wenn es um komplexe Produkte oder Dienstleistungen geht, bei denen individuelle Beratung erforderlich ist. Persönliche Gespräche ermöglichen es Vertriebsmitarbeitern auch, auf die spezifischen Bedürfnisse und Anliegen der Kunden einzugehen und eine persönliche Beziehung aufzubauen. Es ist wahrscheinlich, dass sich der Vertrieb in den nächsten Jahren in Richtung einer Kombination aus persönlichem Kontakt und digitalen Lösungen entwickeln wird. Unternehmen werden verschiedene Kanäle nutzen, um ihren Kunden eine optimale Betreuung zu bieten, darunter persönliche Treffen, Telefonate, E-Mails und auch Chatbots für schnelle und effiziente Interaktionen."*
*Hinweis: Die letzte Antwort wurde durch den Antwortgeber testweise automatisiert über Chat GPT erstellt.