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2018 | Buch

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Digital Connection

Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien – Strategie und Praxisbeispiele

verfasst von: Tanja Kruse Brandão, Dr. Gerd Wolfram

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt, was smarte Technologien zu allen Phasen der Customer Journey beitragen und wie sie zu einer besseren User Experience führen können.
Proximity-Technologien und mobile Endgeräte verändern schon jetzt ganz deutlich das Kundenverhalten. Und die Kundenerwartungen hinsichtlich kontextabhängiger und individualisierter Information steigen. Der alte Marketingtraum: zur richtigen Zeit, im richtigen Kontext an die richtige Person die passende Information zu senden, ist heute schon machbar.
Smarte Technologien verknüpfen physische Objekte mit digitalen Inhalten und machen so das „Internet of Things“ werthaltig. Marken, die diese Chance nicht wahrnehmen, werden morgen um ihre Existenz kämpfen müssen. Die Vielzahl der verfügbaren Technologien und die nur wenig bekannten Praxisbeispiele erschweren noch eine zielführende Umsetzung im Rahmen einer digitalen Marketingstrategie.
Mit genau diesem Ziel haben die Autoren diesen Ratgeber für die Praxis geschrieben: als pragmatischen Wegweiser hin zu einer Digital-Connected-Strategie für eine individuelle Customer Journey und effektives Touchpoint-Management.
Das Ziel: Exzellenz an jedem Touchpoint!
Aus dem InhaltVorstellung smarter Technologien und ihrer Funktionsweisen - von Location-Based (GeoFencing und GPS), NFC und RFID, Augmented Reality und Beacons über Chatbots und Messenger bis hin zu Visible Light Communication (VLC) und Virtual Reality
Rechtliche Rahmenbedingungen und Handlungsanweisungen, wie eine Digital-Connection-Strategie umgesetzt werden kann
Zahlreiche Praxisbeispiele aus unterschiedlichen Branchen

Die AutorenTanja Kruse Brandão ist Digital Business Enabler, Gründerin, Partner der Digital Connection und Leiterin des BVDW-Labs „Proximity Solutions“.Dr. Gerd Wolfram ist CEO von IoT Innovation & Consult, Partner der Digital Connection und renommierter Vordenker zum Thema Digital Innovation.
Digitales Buch: mit der kostenlosen Springer Nature ExploreBooks App Videos zum Buch streamen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung

Zusammenfassung

Marken begegnen uns heute fast schon überall – in Museen, Arztpraxen, Fußballstadien, Bahnhöfen, Haltestellen, Talkshows, Spielfilmen, Nachrichtenportalen, Schulen und Universitäten, Büchern und an vielen anderen Orten. Sie lassen keine Gelegenheit aus, um auf sich aufmerksam zu machen. Die Marke folgt dem Konsumenten auf Schritt und Tritt und versucht, eine langfristige Kunden- und Markenbindung aufzubauen.

Immer mehr Unternehmen zielen darauf ab, ihren Kunden ein umfängliches Markenerlebnis entlang der Informations-, Entscheidungs-, Einkaufs- (Customer Journey) und Nutzungsprozesse (Consumer Journey) zu bieten. Das strategische und systematische Management aller Touchpoints zwischen Marke und Mensch wird damit erfolgsentscheidend und stellt alle daran Beteiligten vor große Herausforderungen.

Die Digital Connection umfasst alle Bereiche, die zur Entwicklung einer digitalen Strategie und der Realisierung der dazugehörigen Touchpoints notwendig sind.

Tanja Kruse Brandão, Gerd Wolfram

2. Digitalisierung

Zusammenfassung

Nach McKinsey wird die voranschreitende Digitalisierung und Vernetzung von Geräten und Maschinen über das Internet weltweit einen wirtschaftlichen Mehrwert von bis zu elf Billionen Dollar im Jahr 2025 erzeugen (McKinsey 2015). Mithilfe verschiedenster Informationstechnologien schreitet die digitale Transformation voran. Die aktuelle Agenda in Politik, Wirtschaft, Industrie und in Unternehmen wird von Schlagworten wie Industrie 4.0, Handel 4.0, Marketing 4.0 oder Kunde 4.0 geprägt.

Großen Einfluss hat die Digitalisierung auf die Industrie durch höhere Produktivität und auf die urbane Infrastruktur. Auch der Handel verändert sich, ebenso die Kommunikation zwischen Kunde und Marke. Klassische Ansätze im Marketing wandeln sich. Durch die Digitalisierung eröffnen sich neue Kommunikationskanäle, Kontexte und Datenquellen. Das mobile Marketing erhält neue Impulse und bezieht zukünftig den Nutzungskontext und Location Based Services mit ein. Traditionelle Beziehungen zwischen Kunde und Unternehmen werden komplexer und müssen differenzierter verstanden werden.

Tanja Kruse Brandão, Gerd Wolfram

3. Digital Connection Digital Connection

Zusammenfassung

Vor wenigen Jahren konnte man mit einer guten Kampagne den interessierten Kunden in den Handel führen, wo er sich allein oder mithilfe eines Verkäufers ein Produkt ausgesucht und gekauft hat. Neue Devices und die Ubiquität von Informationen und Distributionskanälen haben das Kundenverhalten und -erwartungen allerdings nachhaltig verändert.

Digitale Marktplätze, Preisvergleiche, Produktbewertungen und Ratings von echten Nutzern sind jederzeit zugänglich. „Webrooming“ und „Showrooming“ gehören heute wie selbstverständlich dazu, wenn es darum geht, eine Kaufentscheidung zu treffen.

Die Customer Journey unterteilt sich in „Moments of Truth“ und Kaufentscheidungen hängen mehr und mehr von User Generated Content und den jeweiligen „Mobile Moments“ ab, in denen sich der Kunde befindet.

Tanja Kruse Brandão, Gerd Wolfram

4. Digital-Connection-Architektur

Zusammenfassung

Die neue Consumer Experience verändert alle traditionellen 4P des Marketings, auch das bisher geltende Sender-Empfänger-Modell funktioniert nicht mehr. Kunden erwarten heute weit mehr als nur ein funktionierendes Produkt, sie fordern individuelle Services, einen Dialogkanal zur Marke und sie bestimmen den Einstiegspunkt in die Customer Journey.

Die 6C treten an deren Stelle: Der passende Content – Information, Unterhaltung, Service – für den Kunden über den adäquaten Kanal (Channel) und das zur richtigen Zeit und im aktuellen Kontext (Context) beim Kontakt mit der Marke oder dem Unternehmen (Contact) in der Customer Journey (Conversation), der dann vom Kunden genutzt wird (Consumption), macht den erfolgsentscheidenden Unterschied aus. Der Schlüssel liegt in der Digital Connection, der Verbindung der digitalen mit der physischen Welt.

Die große Herausforderung für Unternehmen und Marken ist die Orchestrierung aller Touchpoints. Dazu bedarf es einer Digital Connection-Lösung – ein Zusammenspiel von Pull- als auch Push-Technologien, Anwendungen, Content und Services, intelligenten Endgeräten und einer entsprechenden IoT-Plattform.

Tanja Kruse Brandão, Gerd Wolfram

5. Personal Mobile Devices

Zusammenfassung

Die Zahl und Vielfalt von mobilen Endgeräten oder Personal Mobile Devices hat enorm zugenommen. Die Palette umfasst Smartphones, Tablets, Laptop und zunehmend Wearables. Ihre stetig wachsende Nutzung revolutioniert das digitale Marketing. Potenzielle Kunden haben längst den Platz vor dem PC verlassen und surfen mit Tablet oder Smartphone von der Couch aus oder Unterwegs. Sie sind nahezu kontinuierlich mit dem Internet verbunden. Daher wird mobiles, digitales Marketing zunehmend unverzichtbar. Durch das Erkennen des jeweiligen Kontextes kann Werbung über Personal Mobile Devices noch effizienter ausgespielt werden, nämlich genau dann, wenn sich der potenzielle Kunde zum Beispiel in der Nähe des Ladenlokals befindet.

Im digitalen Marketing werden ganz neue Anforderungen an die umzusetzenden Maßnahmen gestellt. Bei ihrer Gestaltung sind vor allem die von den Personal Mobile Devices angebotenen Funktionen und Schnittstellen zu beachten und die jeweiligen Marketingmaßnahmen perfekt auf die Bedürfnisse der mobilen Nutzer abzustimmen.

Tanja Kruse Brandão, Gerd Wolfram

6. Smarte Technologien smarte Technologien

Zusammenfassung

Das Leben von Morgen wird smart und zwar in allen Bereichen. Schon heute wird intelligente Technologie vielerorts eingesetzt. Für die Realisierung von zentraler Bedeutung ist das Internet der Dinge, also die intelligente Vernetzung verschiedener Gegenstände und Objekte untereinander und nach außen über das Internet. So entstehen smarte Objekte, die als Schnittstelle zwischen der virtuellen und der realen Welt agieren.

Möglich wird dies durch verschiedene smarte Technologien, sogenannte Proximity- und Location-based Technologien, Near Response-Technologien, Mixed Commerce Technologien und Conversational Technologien. Diese verzahnen physische Objekte, Medien und den Menschen mit digitalen Inhalten.

Sie ermöglichen die Realisierung neuer digitaler Touchpoints in der Customer Journey und fördern die Interaktion zwischen Marke, Produkt oder Services mit dem Käufer und dem Konsumenten. Die Kenntnis der Technologien, ihrer Vor- und Nachteile erleichtern eine differenzierte Einsatzentscheidung.

Tanja Kruse Brandão, Gerd Wolfram

7. Customer Journey Touchpoints und Content-Arten

Zusammenfassung

Customer Touchpoints finden wir überall, wo der Kunde mit einer Marke, Dienstleistungen, Produkten eines Unternehmens oder dem Unternehmen selbst in Berührung treten. Customer Touchpoints sind alle Kontaktpunkte, die Eindrücke und Erlebnisse bei den Kunden hinterlassen. Diese Eindrücke können vom Produkt selbst oder der Dienstleistung, den Mitarbeitern des Unternehmens oder allen weiteren Kommunikationsmodellen ausgelöst werden, und zwar sowohl online als auch offline (Groissberger 2017).

Es gibt Touchpoints, die von den Unternehmen und Marken steuerbar sind. Dazu gehört bezahlte Werbung. Zusätzlich existieren Touchpoints, die nicht oder nur indirekt steuerbar sind. Dazu gehören zum Beispiel persönliche Meinungen, die als „Word of Mouth“ über soziale Medien geteilt werden.

Mit smarten Technologien und den Personal Mobile Devices, allen voran dem Smartphone, kommen weitere Touchpoints dazu, die nicht nur unidirektional Einfluss auf eine Kaufentscheidung oder Verwendung haben, sondern darüber hinaus eine direkte Interaktion ermöglichen. Interaktionen in diesem Sinne können Content-Abfragen sein oder der Start einer digitalen Anwendung zum Produkt (Beispiel: Fitness-App zum Sportschuh) oder Statusabfragen eines Gerätes.

Bei all den nun digitalisierbaren und neu hinzukommenden Touchpoints müssen Marken sehr genau darauf achten, ganzheitliche Markenerlebnisse zu liefern, und sich nicht der Gefahr aussetzen, die verschiedenen Touchpoints als fragmentierte Experiences zu bespielen. Marken können nur erfolgreich sein, wenn sie authentisch kommunizieren und ihren Fokus konsequent auf die Konsumentensicht verlagern.

Tanja Kruse Brandão, Gerd Wolfram

8. IoT-Plattformen

Zusammenfassung

Die technische Basis und Grundlage für jede Umsetzung einer digitalen Customer und Consumer Experience, vom einzelnen Touchpoint bis zur Orchestrierung aller Marketingaktivitäten bildet eine IoT-Plattform oder Internet-of-Things-Plattform. Sie steuert die Auslieferung des richtigen Contents zur richtigen Zeit an den richtigen Empfänger und bereitet im Idealfall die gewonnenen Daten einer Kampagne für das Controlling in einem übersichtlichen Dashboard auf.

IoT- oder auch Proximity Plattformen übernehmen eine Vielzahl von relevanten Funktionalitäten, die eine Digital Connection ermöglichen. Nicht alle der Plattformen im Markt umfassen alle Funktionen. Manche konzentrieren sich lediglich auf die Auslieferung und erhalten über Schnittstellen zu anderen Systemen die notwendigen Parameter zum Empfänger oder sie bereiten den Content für die unterschiedlichen Touchpoints vor.

Das nachfolgende Kapitel bietet einen Marktüberblick und stellt einige Plattformen im Detail vor.

Tanja Kruse Brandão, Gerd Wolfram

9. Praxisbeispiele entlang der Customer und Consumer Journey

Zusammenfassung

Bei den großen und wachsenden Herausforderungen der Digitalisierung in allen Bereichen sind kleine überschaubare Pilotprojekte oft ein erster wichtiger Einstieg, um sich an die neuen Dimensionen heranzutasten – sei es nun in Form einer neuen direkten Kundenansprache oder der Gewinnung von echten Insights in seine eigenen Kunden, unabhängig von Befragungen und Fokusgruppen.

Dieses Kapitel stellt aktuelle Praxisbeispiele und Anwendungen von Digital Connection, Proximity Marketing und dem Einsatz von smarten Technologien vor. Die über fünfzig Fallbeispiele beschreiben, wie smarte Technologien in den Bereichen Konsumgüter, Werbung und Medien, Handel, Textilien, Haushaltsgeräte, Sport und Events, Industrie und Gastronomie, Reisen und kulturellen Einrichtungen heute schon eingesetzt werden und welchen Nutzen sie für Produktentwicklung, Logistik, Handel und Kommunikation haben.

Tanja Kruse Brandão, Gerd Wolfram

10. Handlungsempfehlungen und Ausblick

Zusammenfassung

„Total Customer Experience Management“ wird der herausragende Schwerpunkt der Marketingabteilungen in den kommenden Jahren sein. Total Customer Experience Management stellt sich als ein Katalysator für gestiegene Kundenanforderungen dar: Die zunehmende Digitalisierung, Vielfalt an Informationsplattformen und damit verbundene Transparenz erfordern ein umfassendes, konsistentes, aber hochgradig flexibles Erwartungs-Management über sämtliche Interaktionspunkte mit dem Kunden hinweg – und zwar in Echtzeit.

Für die vor uns liegenden Jahre ist eine schrittweise Neuorientierung im Marketing und im Vertrieb zu erwarten: Wurde früher Marketing-Excellence im Wesentlichen durch aufmerksamkeitsstarke Kampagnen und Kreativität geprägt, gefolgt von einer KPI-Fokussierung mit Balanced-Score-Cards und anderen Instrumenten, kristallisiert sich zunehmend das Management aller verbundenen Prozesse und Kundeninteraktionen als „neues“ Herzstück im Marketing heraus – kurzum: Kreativität und Gross-Rating-Point-Maximierung in der Kundenansprache weichen einem systematischen Management der Kunden-Insights. Dies beeinflusst alle Unternehmensbereiche und verändert gleichermaßen interne Strukturen.

Tanja Kruse Brandão, Gerd Wolfram

Backmatter

Titel: Digital Connection
verfasst von: Tanja Kruse Brandão
Dr. Gerd Wolfram
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-18759-0
Print ISBN: 978-3-658-18758-3
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-18759-0