So gelingt die digitale Transformation des Vertriebs

Homeoffice, virtueller Verkauf, beschleunigte Digitalisierung: Die Corona-Krise stellt Vertriebsorganisationen vor große Herausforderungen. Mit dem richtigen Change-Management-Ansatz kann der digitale Wandel gelingen. 

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Die Corona-Krise beschleunigt den digitalen Wandel im Vertrieb und wirkt sich auch auf die Gesamtorganisation aus, also beispielsweise auf die Beschäftigten und die Geschäftsmodelle der Unternehmen. Nicht zuletzt durch die Kontaktbeschränkungen gewinnt virtuelle Zusammenarbeit in Zeiten des Lockdowns in den Vertriebsteams an Bedeutung. 

Unternehmen müssen zahlreiche Herausforderungen mit Auswirkungen auf Strategien und Geschäfte der Vertriebsorganisation sowie die Mitarbeiter meistern. Wie aus der branchenübergreifenden Horvàth-Studie "Der Mensch im Mittelpunkt der digitalen Transformation" hervorgeht, unterstützen jedoch nur 47 Prozent der Unternehmen ihre Beschäftigten durch gezieltes Change Management. 

Transparenz und richtige Kennzahlen

Thorsten Lips und Sascha Lindner von Horváth & Partners, Autoren des Titelbeitrags in der Sales Excellence-Ausgabe 4 | 2021 (Seite 10), sehen für Chief Sales Officer vor allem drei Kernherausforderungen in der Neuorganisation des Vertriebs und dem daran hängenden Transformationsprozess:

Wichtig seien eine vollständige Transparenz über KPIs bei Aufträgen, Pipeline, Kunden- und Marktpotenzial sowie Pricing und die richtigen Kennzahlen und Reports, wie etwa

• Key Account Management, 
• Field und Industry Sales, 
• Marketing, 
• Pricing oder 
• die Aufschlüsselung nach Regionen, um das Vertriebsteam optimal steuern zu können.

Vor allem das richtige Kennzahlenset trägt dazu bei, dass Unternehmen ihre Vertriebsaktivitäten flexibel anpassen und Wettbewerbsvorteile erlangen können, so die Autoren. Ebenso wichtig ist es, im Rahmen von Transformationsprozessen im Vertrieb auf das veränderte Kundenverhalten zu reagieren. So zögern aus Erfahrung von Lips und Lindner Kunden beispielsweise wegen der Krise Investitionen hinaus, um Liquidität zur Verfügung zu haben. Unternehmen müssen ihnen daher Kaufalternativen anbieten, etwa Pay-for-Performance-Modelle, bei denen die Vergütung sich nach dem Bezug bestimmter Leistungen richtet.

Home Office für den Außendienst fördern

Auch für Außendienstmitarbeiter bedeutet der Umschwung hin zu digitalem Vertrieb ohne Kundentermine vor Ort neue Anstrengungen. Denn sie müssen im Kundengespräch den digitalen Vertrieb forcieren, Produkte erklären und Problemlösungen präsentieren können.

Springer-Autor Professor Lars Binckebanck sieht die "Digitalisierung im Vertrieb als Führungsaufgabe" vor allem als "Stresstest für Vertriebsorganisationen", schreibt er als Mitherausgeber des Buchs "Führung von Vertriebsorganisationen" (Seite 148). Aufgrund der digitalen Transformation werden seiner Erfahrung nach Vertriebe systematisch auf Effizienzreserven hin durchforstet und standardisierte Prozesse zunehmend automatisiert. Digital Sales Leadership und Kundenmanagement erhalten in diesem Kontext eine besondere Bedeutung und müssen neu ausgerichtet werden.

Vier Schritte für den Vertrieb im Veränderungsmanagement

CSOs in Vertrieben raten Lips und Lindner, diese vier Schritte zu beachten, um bei der Neuorganisation strukturell gut durch die Krise zu kommen:

1. Richtige Kennzahlen nutzen und in Echtzeit Transparenz über Aufträge, Pipeline, Kunden- und Marktpotenzial sowie Pricing herstellen.
2. Digitale Interaktion zwischen Kunden und Vertrieb vertiefen, etwa über Omnichannel-Strategien. 
3. Durch Prozessautomation mehr Effizienz anstreben und die Vertriebskosten senken. 
4. Mit neuen Pricing- und Einnahmemodellen, etwa im Online-Vertrieb, flexibel auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden reagieren. 

Mitarbeiter in den Wandlungsprozess einbinden

Nicht zuletzt müssen auch die Vertriebsmitarbeiter den Weg der digitalen Transformation mitgehen: "Dazu gehört vor allem das Erlernen und Trainieren neuer Kenntnisse und Fähigkeiten bezüglich des digitalen Vertriebs. Der Umgang mit digitalen Tools und Kommunikationsmöglichkeiten stellt die Basis dar. Aber auch das eigene Rollenverständnis muss hinterfragt werden", betonen Lips und Lindner.

Claudia Thonet rät im Kapitel "Was den Wandel behindert" des Buchs "Der agile Vertrieb" am Beispiel eines Versicherungsunternehmens dazu, dazu, erste wichtige Schritte einer Veränderung mit dem Team gemeinsam zu planen und diese konsequent umzusetzen. Nach einigen Wochen sollten Fortschritte und Ergebnisse betrachtet und bewertet und dabei die Kundensicht integriert werden.

In einer zunehmend digitalisierten Vertriebswelt ändern sich nicht zuletzt auch die klassischen Rollen des Außendienstes, Key Account Managements, Innendienstes etc. Gleichzeitig entstehen neue Rollen, die in den Omnichannel-Ansatz integriert werden müssen, sind die Horvàth-Experten Lips und Lindner überzeugt. 

Die komplette Titelgeschichte aus der Sales Excellence-Ausgabe 4 | 2021 lesen Sie hier.

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