Customer-Dominant Logic

Bei der Customer-Dominant Logic handelt es sich um eine neue Marketinglogik, die eine stärkere und konsequente Kundenperspektive verfolgt und den Kunden in das Zentrum jeglicher Unternehmensaktivitäten stellt. In der Customer-Dominant Logic hat der Anbieter sich als Kundenpartner zu verstehen, dessen Geschäftserfolg auf der Identifikation der eigenen Rolle im Kunden-Ecosystem besteht. Der Anbieter hat durch passende Angebote einen Beitrag zur Erfüllung der Kundenziele zu leisten. Nach der Customer-Dominant Logic ist damit ein Perspektivenwechsel erforderlich, der nicht die Integration des Kunden beim Anbieter, sondern die Integration des Anbieters beim Kunden im Vordergrund stellt. Im Kapitel wird verdeutlicht, dass die Customer-Dominant Logic gegenüber der Service- und Goods-Dominant Logic hinsichtlich der Quelle der Wertschöpfung, der Akteure und Logiken der Wertschöpfung, der Merkmale der Wertschöpfung und des Ergebnisses der Wertschöpfung zu unterscheiden und abzugrenzen ist.

Die Customer-Dominant Logic begründet ein innovatives Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung – das sogenannte Kundendominante Management. Dieses ist als Managementprozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zu verstehen. Es ist für alle Typen von Unternehmen und Branchen ein valider Ansatz, um eine konsequente Ausrichtung auf den Kunden vorzunehmen. Das Kundendominante Management zielt darauf ab, ein tiefes Verständnis für die Kundenlogik zu entwickeln – mit dem Ziel, durch den anbieterseitig initiierten Aufbau einer Partnerschaft im Ecosystem des Kunden mit wertstiftenden Angeboten zur Anbieterintegration einen Beitrag zur Realisierung der Ziele des Kunden und des Unternehmens zu leisten. Im Kapitel werden die kundendominante Entscheidungsorientierung, das Durchdringen der Kundenlogik, das Denken im Kunden-Ecosystem und die Präsenzgenerierung als zentrale Merkmale und als übergreifende Leitprinzipien einer kundendominanten Unternehmensführung erläutert.

Die Leitprinzipien des Relationship Marketing und dessen differenzierte ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Erklärungsansätze fundieren die Customer-Dominant Logic. Durch die Customer-Dominant Logic sind die Grundgedanken des Relationship Marketing zu berücksichtigen und auf die Frage der wertschöpfenden Kundenprozesse anzuwenden. Neoklassische Ansätze wie die Nutzen- und Gewinntheorie liefern durch das Konzept des Customer Value eine Fundierung der kundendominanten Logik des Anbieters und der Logik des Kunden. Neoinstitutionelle Ansätze wie die Informationsökonomik und die Principal-Agent-Theorie fundieren kundendominante Maßnahmen zur Reduzierung von Informationsasymmetrien zwischen Anbieter und Kunden. Sozialpsychologische Ansätze wie die Interaktionsansätze, die Austauschtheorie sowie die Theorie der sozialen Durchdringung dienen der Customer-Dominant Logic zur Erklärung des Aufbaus langfristiger Kundenbeziehungen. Die einzelnen Theorieansätze werden in Bezug auf die Customer-Dominant Logic interpretiert.

Die Customer-Dominant Logic ist durch die Kernelemente Kundendominante Logik des Anbieters, Logik des Kunden, Kunden-Ecosystem, Lebenssphären und Lebensphasen des Kunden, Wertgenerierung des Kunden und Integrationsangebote definiert. Die Kernelemente zeigen ein ganzheitliches Verständnis für Wertschöpfungsbeziehungen zwischen Anbieter, Kunden und Akteuren im Kunden-Ecosystem. Durch die Konzeption der Kernelemente wird eine Betrachtung der Customer-Dominant Logic im Hinblick auf individuelle sowie kollektive Kaufentscheidungen auf Business-to-Consumer- und Business-to-Business-Märkten ermöglicht. Entscheidend für den Erfolg des Kundendominanten Managements ist ein ganzheitliches Verständnis für den Kunden, seine individuelle Logik, sein Ecosystem, seine Lebenssphären und Lebensphasen sowie seine Wertgenerierung. Dieses Verständnis wird im Kapitel dargestellt und stellt die Grundlage für die systematischen Aktivitäten des Kundendominanten Managements und die Schaffung von Integrationsangeboten für den Kunden dar.

Das Kundendominante Management folgt einem entscheidungsorientierten Ansatz, der die Phasen des Marketingmanagements zugrunde legt. Aufgrund des Wertschöpfungsdenkens der Customer-Dominant Logic steht eine differenzierte Perspektive im Vordergrund, die sich fundamental auf die Phasen des Marketingmanagements auswirkt. Das kundendominante Management betrachtet die Entscheidungsprozesse des Anbieters und des Kunden gleichermaßen. Während die Entscheidungsprozesse beim Kunden Kaufentscheidungen betreffen, die vor dem Hintergrund der individuellen Logik entstehen, beziehen sich die Entscheidungsprozesse des Anbieters auf die Marketingentscheidungen des Anbieters in Abhängigkeit der kundenseitigen Entscheidungsprozesse. Das Kapitel macht deutlich, dass dazu die kundendominante Marktforschung und -segmentierung als Informationsgrundlage, kundendominante Marketingstrategien zur Planung, kundendominante Marketinginstrumente zur Umsetzung sowie das kundendominante Marketingcontrolling zur Prüfung der Anbieterintegration zählen.

Die kundendominante Marktforschung ist die systematische und kontinuierliche Erforschung, Aufbereitung und Interpretation relevanter Informationen über den individuellen Kunden, seine Logik, Ecosystem, Lebenssphäre und Lebensphase, um strategische und operative Marketingentscheidungen zur Anbieterintegration zu fundieren. Die kundendominante Marktforschung folgt dem Grundverständnis eines ethnographischen Forschungsansatzes und ist damit durch eine qualitative Ausrichtung und Kombination von Beobachtungs- und Befragungsformen charakterisiert. Das Kapitel erläutert die Anwendung eines multimethodischen Ansatzes, um (un-)strukturierte Daten zu gewinnen und den Forschungsprozess evolutionär zu gestalten, indem in Abhängigkeit des erzielten Erkenntnisgewinns über die Kundenlogik, das Kunden-Ecosystem sowie die Lebenssphäre und Lebensphase des Kunden eine stufenweise und flexible Kombination von Daten und Forschungsmethoden erfolgt.

Eine kundendominante Marktsegmentierung ist eine wichtige Grundlage zur Erarbeitung von Strategien und Maßnahmen für die Markt- und Kundenbearbeitung. Die kundendominante Marktsegmentierung zielt darauf ab, Kunden bezüglich ihrer Kundenlogik in intern homogene und untereinander heterogene Kundensegmente zu unterteilen. Dazu erfolgt eine stufenweise und mehrdimensionale Marktsegmentierung nach den Zielen und der Lebenssphäre des Kunden, den Prozessen seiner Kundenlogik und seinem Ecosystem. Basierend darauf erfolgt eine optimale Gestaltung der Anbieterintegration im Kunden-Ecosystem im Hinblick Art, Intensität, Zeitdauer und Zeitpunkt. Im Kapitel wird klar, dass mit der Ausrichtung der Segmentierung auf die Kundenlogik und das Kunden-Ecosystem die durch die Marktforschung generierten Daten durch multivariate Analyseverfahren oder Verfahren des Data Mining verdichtet und interpretiert werden können.

Die Marketingstrategien in der Customer-Dominant Logic bilden die Grundlage für Maßnahmen zur Markt- und Kundenbearbeitung. Grundlegend für die Gestaltung der Marketingstrategien sind das Integrationszykluskonzept und die kundendominante Erfolgskette. Der Integrationszyklus unterscheidet zwischen einer Erstintegration, einer erneuten Integration oder vertiefenden Integration des Anbieters im Kunden-Ecosystem und begründet eine kundendominante Betrachtung der Geschäftsbeziehungen. Darauf basierend bildet in diesem Kapitel die Erfolgskette der Customer-Dominant Logic den strategischen Bezugsrahmen für das Kundendominante Management und fundiert u. a. Maßnahmen zur Markt- und Geschäftsfeldabgrenzung. Im Kapitel wird im Einzelnen erarbeitet, dass entlang der Erfolgskette attraktive Integrationsangebote zu schaffen sind, die eine positive nominelle Präsenz im Kunden-Ecosystem erzeugen. Basierend auf attraktiven Integrationsangeboten ist eine dauerhafte und signifikante faktische Präsenz im Kunden-Ecosystem aufzubauen.

Die Marketinginstrumente haben die Aufgabe, kundendominante Marketingstrategien umzusetzen. Dafür steht eine Vielzahl von Marketinginstrumenten zur Verfügung. Zentral ist dabei, den Angebotskern als originären Wertbeitrag zur Zielerreichung des Kunden zu verstehen und durch weitere Merkmale das Integrationsangebot nach den Prinzipien und Verfahrensweisen des Kunden (z. B. Qualitätsbewusstsein) und nach Angeboten bzw. Akteuren im Kunden-Ecosystem auszurichten. Eine Preisdifferenzierung ist konsequent nach der Kundenlogik vorzunehmen und Strategien der Preisbündelung sind systematisch im Hinblick auf Akteure im Kunden-Ecosystem zu betrachten. Ein auf die Logik des Kunden abgestimmter Mehrkanalvertrieb ist durch den Einsatz der Customer-Dominant Journey umzusetzen. Neben den Kommunikationsbeziehungen zum fokalen Anbieter und seinen Mitarbeitenden sind auch explizit Kommunikationsbeziehungen des Kunden zu Akteuren im Kunden-Ecosystem zu betrachten. Die Einsatzmöglichkeiten der Marketinginstrumente im Sinne der Customer-Dominant Logic werden in diesem Kapitel im Einzelnen aufgezeigt.

Das kundendominante Marketingcontrolling stellt durch die Informations-, Planungs-, Koordinations- und Kontrollfunktion die Effektivität und Effizienz des Kundendominanten Managements sicher. Es ist eine integrierte Kontrolle entlang der Kettenglieder der kundendominanten Erfolgskette vorzunehmen und ein konsequentes Denken im Kunden-Ecosystem umzusetzen, indem Akteure im Kunden-Ecosystem bei den eigenen Controllingaktivitäten einzubeziehen sind. Dazu sind die kundendominante Ausrichtung des Anbieters, die Attraktivität der Integrationsangebote, die faktische Integration im Kunden-Ecosystem sowie der Erfolg der Anbieterintegration durch den Einsatz von Customer Performance Indicators kontinuierlich zu kontrollieren. Die Ansätze und Methoden der vorökonomischen merkmals-, ereignis- und problemorientierten Kontrolle sowie ein- und mehrperiodische ökonomische Verfahren werden – unter Berücksichtigung einer inhaltlichen und methodischen Modifikation auf die Anbieterintegration – in diesem Kapitel aufgezeigt.

Aufgrund der jungen Historie wird sich die Customer-Dominant Logic in der Praxis noch weiter zu etablieren haben. Zurzeit dominiert eine insgesamt sehr wissenschaftliche und konzeptionelle Ausrichtung der Customer-Dominant Logic. Für eine konsequente Initiierung eines Kundendominanten Managements sind in der Zukunft zahlreiche Herausforderungen zu bewältigen, die aus konzeptionellen, analyse- und kontrollbezogenen, strategiebezogenen und umsetzungsbezogenen Problemfeldern resultieren (z. B. Diskrepanz zwischen der durch den Anbieter wahrgenommenen Kundenlogik und der Ausrichtung des Anbieters auf die Kundenlogik). Auch im Zusammenhang mit der Wissenschaft bestehen für die Customer-Dominant Logic methodische und empirische Problemschichten, aus denen sich Herausforderungen ergeben (z. B. Bereitstellung von Methoden zur Analyse des Kunden, seiner Logik und seinem Ecosystem). Die Herausforderungen werden in diesem Kapitel thematisiert.

Die Relevanz der wissenschaftlichen Diskussion zur Customer-Dominant Logic ist unbestritten. Sie bildet die Basis für das Verständnis der Customer-Dominant Logic und die Abgrenzung der Customer-Dominant Logic gegenüber den Marketinglogiken (Goods-Dominant Logic, Service-Dominant Logic) und den Marketingkonzepten (Kundenorientierung, Kundenzentrierung). Deshalb erfolgt in diesem Kapitel ein Überblick über ausgewählte Literatur zur Customer-Dominant Logic und zu den Marketingkonzepten der Kundenorientierung und Kundenzentrierung. Ausgehend von zwei Literaturanalysen erfolgt eine differenzierte Beschreibung der wissenschaftlichen Diskussion und es werden Tipps formuliert, um weitere relevante Literatur zu den Themengebieten identifizieren zu können.