Was für gute Kundenorientierung wichtig ist

Kundenorientierung, Customer Journey, Smart selling – kundenzentrierter Vertrieb hat viele Bausteine. Weshalb am Ende die Kundenerfahrung zählt.

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Die aktuell omnipräsenten Schlagworte des Vertriebs sind vor allem seit der zunehmenden Digitalisierung stärker in den Blickpunkt von Unternehmen gerückt: 

• durchgängige Customer Journeys,
• ein intelligentes Management der Kundenkontaktpunkte mithilfe von (KI)-Vertriebstools und 
• die Generierung von Vertriebs- und Kundendaten 

zahlen auf die Prozesse zur Kundenorientierung im Vertrieb ein. Sie sind jedoch nicht alles. Vielmehr zählt vor allem eine durchgängige Inszenierung des kundenorientierten Vertriebs und eine möglichst gute Kundenerfahrung als Grundlage, um Kundenorientierung und damit den Vertriebserfolg zu verbessern. Das gilt im B2B- wie auch im B2C-Vertrieb. 

Kundenorientierung hat Nachholbedarf

Eine Studie der Unternehmensberatung Hendricks, Rost & Cie., für die Entscheidungsträger aus allen Branchen im deutschsprachigen Raum befragt wurden, hat verdeutlicht: Die meisten der befragten Unternehmen messen der Kundenorientierung zwar eine sehr hohe Bedeutung zu. Doch nicht einmal ein Fünftel der Kunden ist mit der Bearbeitung ihrer Anliegen sehr zufrieden. 

Ein Grund dafür könnte sein, dass Unternehmen häufig noch ein ganzheitlicher Ansatz zur Digitalisierung fehlt, wie Professor Dr. Dirk Zupancic, Experte für Unternehmensstrategie, Führung, Business-to-Business Marketing und Vertrieb sowie Beiratsmitglied der B2B-Vertriebsfachzeitschrift Sales Excellence, in seinem Springer-Buch "Sales Drive" feststellt. Das erschwert es dem Vertrieb zusätzlich, kundenorientiert zu handeln und die Innen- wie die Außensicht von Unternehmen und Kunde sehen. Die Digitalisierung mache auch vor der professionellen Beschaffung und dem professionellen Vertrieb nicht halt, so Zupancic weiter. Entscheidend sei, "dass es durch Tools und digitale Marktmodelle neue Mechanismen gibt, die man nicht mit einer traditionellen Marktbearbeitung adressieren" könne. 

Er nennt einen zentralen Aspekt, der die Kundenorientierung vorantreibt: Unbedingte Kundenzentrierung und Vertriebsorientierung müssen im Fokus der Unternehmen stehen. So schaffen sie den Schritt "Von Spitzenleistungen im Vertrieb zu einem vertriebsorientierten Spitzenunternehmen".

Es gibt Unternehmen, die nicht nur im Vertrieb, sondern insgesamt spitze sind, weil das gesamte Unternehmen vertriebsorientiert ist. Sales Drive ist ihr Schlüssel zum Erfolg.

Prof. Dirk Zupancic

Geschäftsmodelle transformieren

Um bei der Kundenorientierung im Vertrieb, aber auch im Marketing erfolgreich zu sein, nennt Lutz Klaus, Experte für Data-Driven Marketing und Marketing ROI, im Kapitel "Kundenorientierung leben" (Seite 39) außerdem als Schlüsselfaktor, dass transaktionszentrierte Geschäftsmodelle im Vertrieb in Ansätze gewandelt werden, bei denen mithilfe datengestützter automatisierter Prozesse mit Kunden eine personalisierte und langfristige Beziehung aufgebaut werden kann. Das trifft besonders auf E-Commerce zu, denn hier werden nachweislich bei B2B-Unternehmen bis zu 70 Prozent des Kaufprozesses über das Internet angestoßen, auch über Vorinformation vor dem eigentlichen Einkaufsprozess.

Strategische Weichen stellen

Professor Dr. Marco Schmäh, Referent zum Thema "Customer Experience in digitalen Zeiten" auf der virtuellen 2. Zukunftswerkstatt Sales Excellence am 19. Mai 2020 – Mit Kundenorientierung zum Vertriebserfolg und Autorenteam betonen in einem Sales Excellence-Beitrag zur Kundenorientierung, dass Vertriebsmanager dringend neue strategische Ansätze benötigen, wie sie in Zukunft Kundenkontakte gestalten, Distributionskanäle steuern und effektiver verkaufen können. Allen voran zählt für Kunden das Einkaufserlebnis, die eindrückliche Kauferfahrung: "B2B-Kunden erwarten digital ein annährend ähnliches Einkaufserlebnis wie sie es als Privatperson gewohnt sind", erklären die Autoren. 

Handlungsempfehlungen für Vertriebsmanager

Einige zentrale Handlungsempfehlungen für Vertriebsmanager im B2B-Geschäft, die das Autorenteam um Schmäh fokussiert (Seite 45):

• Beziehungsmanagement verstärken: Vertriebsmanager sollten ihren Vertriebsmitarbeitern im Außen- und Innendienst ausreichend Zeit für die Pflege bestehender und die Aufnahme neuer Kundenbeziehungen geben.
• Lösungsanbieter sein: Vertriebsmanager sollten das Produkt- und Serviceportfolio des Unternehmens kontinuierlich an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten.
• Fokussierung: Vertriebsmanager sollten den Markt und ihre Kunden entsprechend ihres Potenzials analysieren und in Segmente einteilen.
• Kundenorientierte kontinuierliche Verbesserungsprozesse im Vertrieb (KVP): Vertriebsmanager sollten die Digitalisierung von Vertriebsprozessen systematisch vorantreiben, weil B2B-Kunden gleiche digitale Standards erwarten wie im B2C-Bereich.

Experteninterviews für eine Studie des Lehrstuhls für Marketing und Vertriebsmanagement der ESB Business School und der Vertriebsberatung Peter Schreiber & Partner bestätigen die wichtigsten bewerteten Faktoren für den Vertriebserfolg im B2B, nämlich Kundenbeziehungen, Kundenorientierung, Vertriebspersonal sowie die Einhaltung von Lieferversprechen.

Expertentipps rund um Kundenorientierung

Um genau diese Themen dreht sich auch das virtuelle Vertriebsevent 2. Zukunftswerkstatt Sales Excellence mit renommierten Vertriebsexperten aus Wissenschaft, Vertriebspraxis und Beratung. Sie beschäftigen sich in Vorträgen und interaktiven Live-Workshops unter anderem mit der Kundenorientierung 4.0, Customer Experience in digitalen Zeiten und Kundenorientierung im B2B-Vertrieb. Jetzt gleich anmelden! 
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