Neue Anforderungen und Chancen für Sales Teams

Ein unvergessliches Kundenerlebnis (CX) zur nachhaltigen Differenzierung bereitzustellen, wird auch für B2B-Unternehmen immer wichtiger. Sales Teams übernehmen bei der erfolgreichen Umsetzung der Transformation eine zentrale Rolle. Sie müssen CX als ganzheitlichen Prozess verstehen.

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Nach wie vor ist das Geschäftsmodell vieler B2B-Unternehmen im Vertrieb darauf ausgerichtet, alleine über den Verkauf wettbewerbsfähiger oder differenzierender Produkte den angepeilten Umsatz zu generieren. Das gilt vor allem in Kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Darüber hinaus werden meist zum Beispiel über zusätzliche Serviceleistungen und Ersatzteile Einnahmen generiert. Dies wird in der Theorie auch als "Klick-Beziehung" mit den Kunden bezeichnet. 

Reißverschluss-Beziehungen mit Kunden schmieden

Nachhaltige Differenzierung kann aber auch für B2B-Unternehmen kaum noch über das reine Produkt erzielt werden. Daher geht es vielmehr darum, eine "Reißverschluss-Beziehung" zum Kunden zu etablieren, bei der Produkte und Dienstleistungen möglichst entlang der gesamten Customer Journey bis zum Kauf angeboten und lösungsorientiert ausgerichtet werden.

Die Sales-Excellence-Autoren Dr. Harald Brodbeck und Sabrina Perl, Geschäftsführer und Partner der Neosight AG und Dozenten an der Fernfachhochschule Schweiz (FFHS), beschreiben mit Blick auf die Customer Experience in ihrem Titelbeitrag der Sales-Excellence-Ausgabe 5/2024 den Begriff im Kern so (Seite 8): Customer Experience umfasst für sie 

• einen ganzheitlichen Prozess, 
• ein tiefgehendes Verständnis der Kundenabläufe inklusive der damit verbundenen Anforderungen und
• entsprechende Interaktionen.

Beim CX-Management im B2B gehe es nicht darum, nur "B2C-Strategien zu replizieren". Vielmehr müssten Unternehmen "die einzigartigen Dynamiken in ihren Märkten verstehen, um Strategien und Abläufe an den Kundenbedürfnissen und -erwartungen auszurichten", so die CX-Experten.

Der Springer-Autor Daniel D. Prior sieht im Kapitel "Customer Experience (CX) and Customer Journey" seines Buchs "B2B Customer Engagement Strategy" zu CX, dass Customer Experience (CX) und die Customer Journey zwei ergänzende grundlegende Konzepte der Kundenzufriedenheit sind. Sie spiegeln aus seiner Sicht "zwei Interpretationen der Beziehungen zwischen den Komponenten der Kundenerfahrung wie Kundenwahrnehmung, Kundenverhalten, emotionale und psychologische Zustände des Kunden wider." Die Hauptunterschiede liegen seiner Ansicht nach in der Art und Weise, wie CX und Customer Journey sich auf die Interaktionen zwischen Kunden und Marken-Kontaktpunkten beziehe. 

Die Gleichung für nachhaltig gute Customer Experience nennen die Autoren Mathias Gouthier und Olaf Hartmann im Kapitel "Auf dem Weg zu begeisternden Kundenerlebnissen" (in: Elke Benning-Rohnke et al.: "Kunden begeistern". Damit Kunden begeistert werden, müssen aus ihrer Sicht deren Erwartungen übertroffen werden. Die Leistung, zum Beispiel eine Kundenberatung oder ein Angebot, muss dazu überdurchschnittlich gut durch den Dienstleister erfolgen. "So kann ein überragendes Kundenerlebnis folglich als Voraussetzung der Begeisterung eines Kunden angesehen werden", stellen sie fest. Damit dies gelingt, müssen Vertriebsorganisationen aber möglichst kundenzentriert aufgestellt sein und Kundenorientierung leben.

Kernfaktoren der CX

Was bedeutet CX aber für die Arbeit der für Sales Teams? Statt "nur" Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, müssen Vertriebsteams für eine gute Customer Experience ihrer Kunden heute vor allem die Bedürfnisse, Probleme und Ziele ihrer Käufer systematisch ermitteln, sie verstehen und analysieren. Nur dann können sie ihnen Lösungen anbieten, die einen spezifischen Mehrwert für die gesamte Kundenerfahrung schaffen. Um diese Aufgabe meistern zu können, gelten wichtige Tugenden als Basis. Hier nennen die Autoren etwa eine fundierte Erhebung der Bedürfnisse, Probleme und des Verhaltens entlang des Kundenprozesses. Hierfür eignen sich zum Beispiel Interviews, Beobachtungen und Datenanalysen, raten Brodbeck und Perl unter anderem.

Kundenzielgruppen und Buyer Journeys besser verstehen

Ergänzend dazu muss im Sales Team auch das Verständnis über den Kaufprozess – die "Buyer Journey" – herrschen. 

Beratendes Verkaufen und ergebnisorientierte
Narrative werden zu Erfolgsfaktoren", 

so die Sales-Excellence-Autoren.

Faktoren wie mehr Kaufentscheidungen und höhere Kundenerwartungen im digitalen Raum, etwa bei den Millenials und der Generation Z, ein stärkerer Informationsvorsprung der Kunden durch das Internet und auch stark vorgezogene Kaufentscheidungen ohne oder mit einem späten Erstkontakt zu den B2B-Verkäufern sind nur einige Faktoren, die das Entstehen der Customer Experience beeinflussen. 

Kaufprozess früh steuern

Brodbeck und Perl raten Vertriebsteams, möglichst frühzeitig in den Kaufprozess einzugreifen. Dies bedeutet zum Beispiel, "Käufer digital anzusprechen und Beziehungen zu Mitgliedern des Einkaufsteams außerhalb der typischen Verkaufsprozesse aufzubauen."

Latente Kundenbedürfnisse aufzudecken, sinnvolle Interaktionen zu ermöglichen und Mehrwert zu schaffen, sind aus Sicht der Autoren einige der wichtigen Stellschrauben, um die beschriebenen "Reißverschlussbeziehungen" zu Kunden zu entwickeln und eine hervorragende Customer Experience für mehr Umsatz zu bilden.

Die komplette Titelgeschichte lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 5/2024.