Lösungen für die Zukunft finden

Technische Unternehmen, die komplexe und beratungsintensive Güter verkaufen, stehen zunehmend unter dem Druck, ihren Vertrieb weiterzuentwickeln. Wie sich der Technische Vertrieb für erklärungsbedürftige Lösungen verändert.

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Anbieter standardisierter technischer Produkte haben schon vor einigen Jahren ihren Verkauf weitgehend automatisiert und digitalisiert und nutzen damit zwei wichtige Stellhebel im Vertriebs- und Kundenmanagement. Dies zahlt sich bei immer gleichen Kunden aus, da diese ihre Produkte regelmäßig nachbestellen. 

Wichtige Vertriebsphasen sind zum Beispiel

• die Listung durch den Einkauf und 
• die effiziente Abwicklung der Nachbestellungen. 

Bei Anbietern komplexer, beratungsintensiver Lösungen sieht es jedoch etwas anders aus, schreibt Dennis Fischer, Geschäftsführer der Wachstumsplan GmbH in Münster, ein auf die Beratung im Technischen Vertrieb von Mittelstandsunternehmen spezialisiertes Unternehmen, im Titelbeitrag der Novemberausgabe von Sales Excellence (Seite 8). Ziel dieser Unternehmen sei es vor allem, für Kunden "maßgeschneiderte Lösungen zu entwickeln, die ihre ganz spezifischen Anforderungen und Probleme lösen". Viele Entscheidungen zum Einkauf hochkomplexer Investitionsgüter, zum Beispiel Laser-Schweißanlagen, ziehen sich seiner Erfahrung nach in den Verkaufsphasen teils über Jahre hin. Um Risiken möglichst klein zu halten, träfen komplexe so genannte "Buying Center" aus diversen Fachabteilungen, von der Technik und Fertigung bis hin zur Rechtsabteilung, gemeinsam die Kaufentscheidung.

Vertriebsspezialisten an der Schnittstelle zum Buying Center

Die Verbindung zum Buying Center beim Vertrieb komplexer technischer Lösungen bilden meist spezialisierte Techniker und Vertriebsingenieure. Gerade der Technische Lösungsvertrieb "verändert sich und wird hybrider", beobachtet Fischer. Neben der technischen Betreuung und Verkauf spielt der Beziehungsaufbau zu den Entscheidern auf Kundenseite eine wesentliche Rolle, ähnlich wie auch im Vertrieb anderer Branchen. Ob Leadgenerierung, Bedarfsanalyse oder tiefes Verständnis der Technologien – beide Pole, der analoge wie der hybride, haben im Technischen Vertrieb eine gleichermaßen gesteigerte Bedeutung, stellt Fischer im Sales-Excellence Beitrag heraus.

Die Wachstumsplan-Studie "Vertrieb der Zukunft
von komplexen Lösungen – Erfolgsfaktoren für die Implementierung eines dauerhaft hybriden Vertriebs in der Leadgenerierung" unter mehr als 140 Geschäftsführern und Vertriebsführungskräften aus dem Technischen Lösungsvertrieb hat hierzu gezeigt, dass vor allem die Prozesse der Leadgenerierung künftig vorwiegend hybrid ablaufen werden, angefangen von der Marktrecherche über die erste Annäherung, den Kundenkontakt und die Präsentation bei Kunden. Aber auch für Verhandlungen und Geschäftsabschlüsse im Technischen Lösungsvertrieb gehen die Teilnehmer der Studie davon aus, dass sich die Hybrid-Variante durchsetzen wird.

Das richtige Mindset zählt

Um die Voraussetzungen bewältigen zu können, ist von Verkäufern des Bereichs vor allem das richtige Mindset gefragt, wie Fischer ausführt: Nicht zuletzt angesichts des Fachkräftemangels würden Vertriebsingenieure nicht mehr alle Aufgaben rund um den Vertrieb abhandeln können. "Neue Rollen und Berufsbilder rund um den Vertriebsingenieur werden entstehen und ineinandergreifen." Dazu zählen aus seiner Sicht zum Beispiel Data Analysten, Social Media Manager und Experten für die Leadrecherche. Vertriebsentscheider müssen auf die Veränderungsbereitschaft ihrer Vertriebsteams setzen. Dazu gehören laut den Vertriebswissenschaftlern Dr. Luis Barrantes und Dr. Yves Gensterblum von der Ruhr-Universität Bochum auch neue Kompetenzen der Vertriebsingenieure. Diese müssten zudem sowohl "betriebswirtschaftlich als auch verkaufs- und kundenorientiert handeln und die verschiedenen Aufgabenfelder optimal ausbalancieren", wie die beiden im Sales-Excellence-Beitrag "Brauchen Vertriebsingenieure neue Kompetenzen?" (Ausgabe 4/2022) darstellen. Für die stärkere Digitalisierung ist es nach Ansicht Fischers überdies quasi erfolgskritisch, eine Roadmap zu entwickeln, die Vertriebsmannschaften im Technischen Lösungsvertrieb Schritt für Schritt durch den Wandel führt.

Die komplette Titelgeschichte lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 11/2023.