Tops und Flops, Mythen und Hypes im automobilen Marketing

„Schönheit liegt im Auge des Betrachters. Dieses aber darf geschult werden.“ So der Architekt und Designexperte Hans-Ulrich von Mende. Aber auch das Auge der Designer darf hier und da geschult werden. Dass sich hässliche Produkte, namentlich Autos, nicht gut verkaufen, sollte sich herumgesprochen haben.

Eine Marke ist zunächst einmal ein charakteristischer Name, ein Zeichen, ein Symbol oder Design, die dazu dienen, die Erzeugnisse oder Dienstleistungen eines Anbieters wiedererkennbar zu machen und sie von denen der Konkurrenz abzuheben. Marken sind aber vor allem Vorstellungsbilder im Kopf der Konsumenten. Und diese wollen einerseits Vertrautes, andererseits Innovation. Diesen Spagat muss die Markenführung bewältigen. "Wer nichts verändert, lebt gefährlich; wer alles verändert auch."

Ziel der Markenpositionierung ist es, die Marke mit einem klaren Markenprofil im Wahrnehmungsraum des Konsumenten zu platzieren. Marken mit klarem Profil sind erfolgreicher: BMW, Mercedes-Benz, Porsche, Dacia und einige wenige andere.

Wie gelangt nun die Markenbotschaft in den Kopf des Konsumenten, der jeden Tag Tausenden von Botschaften ausgesetzt ist? Hier rückt zunächst der Begriff ‚Kreativität‘ in den Mittelpunkt. Kreativität ist das zentrale Anliegen der gesamten Werbebranche. Wirksame Werbung braucht Originalität, Klarheit, Überzeugungskraft, Momentum. Um volle Wirksamkeit zu erzielen, muss die Werbebotschaft aber auch zur Marke passen und sich im Kopf des Konsumenten verankern, damit sie Werbeerinnerung, Kauf und Wiederkauf auslöst.

„Ein guter Markenname ist eine Investition in die Ewigkeit“, so der Experte im ‚Benennungsmarketing‘ Bernd M. Samland. Starke Namen geben einer Marke eine Identität. Markennamen sollten zur Markenpositionierung passen und vor allem angenehm klingen, damit sie sich tief und nachhaltig im Gehirn des Kunden verankern.

Jede Marke hat ein Logo. Logos sind Bildmarken, und starke Bilder können eine Marke dramatisieren und emotionalisieren. Sie ergänzen den Markennamen, die Wortmarke. Marken entstehen als Bilder im Kopf, da sind prägnante Logos besonders wichtig. Das Logo muss zur Marke passen, erinnerungswürdig und unterscheidbar sein und Kontinuität zeigen.

Markenfarben erhöhen die Wiedererkennbarkeit der Marke und heben die Marke vom Wettbewerb ab. Hervorragende Beispiele für Markenfarben sind Magenta bei der Telekom, Gelb bei Kärcher, Lila bei Milka, Grün wie das Krokodil bei Lacoste, Orange beim Fahrrad- und Motorradhersteller KTM.

Unter Markengesicht versteht man die markenprägende Form des Automobildesigns zum Zweck der Wiedererkennbarkeit. Das typische Markengesicht ist die Frontpartie des Autos, und da häufig der Kühlergrill. Aber auch die Silhouette, die C-Säule, Kühlerfiguren etc., repräsentieren ein Markengesicht.

Markenslogans sind eine beliebte Spielwiese für neu ins Amt gekommene und aufstrebende Marketingmanager, und sie werden bei dem Wunsch nach Erneuerung des Markenslogans aktiv von den Werbeagenturen unterstützt. Häufig werden gute Slogans schon wieder abgesetzt, bevor sie sich überhaupt durchsetzen konnten.

Wenn ein Unternehmen wachsen will, dehnt es meist die Produktpalette aus. Dabei wird eine vorhandene bekannte und erfolgreiche Marke genutzt und ‚gedehnt‘, um unter dieser Marke neue Leistungen in den Markt zu bringen. Abgesehen von Zubehör, Accessoires und Dienstleistungen erfolgt dies im Automobilbereich durch neue Produktkonzepte/Karosserieformen in einer vorhandenen oder in einer bisher nicht bedienten Produktkategorie im gleichen Preisbereich (horizontale Markendehnung) oder als vertikale Markendehnung in höhere Preissegmente (Upgrading) oder niedrigere Preissegmente (Downgrading). Aber das ist nicht immer erfolgreich.

Eng mit dem Thema Markendehnung verbunden ist die Frage, ob es für ein neues Fahrzeug oder Fahrzeugkonzept überhaupt eine Zielgruppe gibt. Der Opel GT zum Beispiel, von 1968 bis 1973 mit 103.000 Exemplaren erfolgreich verkauft, sollte 2003 wiederbelebt werden. Er kam statt als Coupé als Roadster mit gewöhnungsbedürftigem Design, nahezu baugleich mit jeweils einem Modell von Saturn, Pontiac und Daewoo. Beworben mit „Die Legende ist zurück“ wurde er ‚Cabrio des Jahres 2006‘ und verschwand nach drei Produktionsjahren mit insgesamt nur 7.500 Einheiten in der Versenkung. Die Zielgruppe fehlte.

Wenn es die Zielgruppe gibt und sie auch groß genug ist, bleibt die Frage: Wer sind die zukünftigen Käufer? Kommen sie vom Wettbewerb oder von der eigenen Marke? Oder einer anderen Marke des eigenen Unternehmens? Diese Frage wird häufig übersehen oder bewusst ignoriert, wenn sie stört.

Die Geschichte der Automobilindustrie ist eine Geschichte der Konzentration. Globalisierung und weltweiter Verdrängungswettbewerb haben konsequent dazu geführt, dass die Anzahl der selbständigen Automobilhersteller ständig abgenommen hat.

Während in den letzten zwei Jahrzehnten praktisch alle Automobilhersteller ihre Markenportfolios reduziert haben, gingen zwei große Automobilhersteller den umgekehrten Weg: Sie wurden ‚Jäger und Sammler‘. Diese beiden verbliebenen großen Mehrmarken-Unternehmen Stellantis und Volkswagen lohnen eine nähere Analyse, vor allem im direkten Vergleich.

Trotz der Historie sterbender Automobilmarken gab es in den letzten 30 Jahren einige sehr erfolgreiche Neugründungen; vor allem in China zahlreiche, die hierzulande noch unbekannt sind. Aktuell explodieren die Newcomer im Elektrobereich, allerdings werden nicht alle überleben. Einige der Newcomer positionieren sich sogar gleich als Premiummarken.

Die Transformation von Fahrzeugen mit Verbrennungsmotor zu elektrobetriebenen Fahrzeugen ist ein signifikanter Wandel für die Automobilindustrie, für die Zulieferindustrie, für die gesamte Infrastruktur und nicht zuletzt für den Automobilkunden. Dieser Trend zur Elektromobilität und die Möglichkeit des Online-Vertriebs eröffnet vielen neuen Marken einen vereinfachten Eintritt in den europäischen Markt. Doch ohne Markenbekanntheit und physisches Vertriebsnetz wird es im Wettbewerb mit den etablierten Herstellern schwierig.

Ende 2022 hat eine Pressemitteilung von PwC die Branche erschreckt, in der gemeldet wird, dass Europa 2025 „vom Export- zum Importmarkt für Autos“ wird. Ein Importüberschuss Europas im Autoabsatz werde bereits für 2024 erwartet; bereits 2025 könnten in Europa knapp 800.000 Autos aus chinesischer Produktion verkauft werden, davon mehr als 330.000 von Marken europäischer OEMs.; aus dem Exportüberschuss von 1,9 Mio. Fahrzeugen im Jahr 2015 werde ein Importüberschuss von 164.000 Fahrzeugen im Jahr 2025.

Die Transformation in der Automobilbranche ist in vollem Gange und trifft nicht nur die Hersteller und den Kunden, sondern ganz massiv den Automobilhandel. Hier sind es einerseits die technischen Veränderungen beim Antrieb und bei der digitalen Vernetzung des Fahrzeugs und die neuen Wettbewerber aus den USA und China, andererseits aber auch zusätzlich die fortschreitende Konsolidierung der Handelsbranche, das verstärkt genutzte Agentursystem der Hersteller sowie neue Finanzierungs- und Angebotsformen. Die Herausforderungen sind gewaltig und alles kommt gleichzeitig.

Transformation, Disruption, neues Geschäftsmodell, Umdenken, Klimawende, Verkehrswende, Wenden aller Art. Diese Schlagworte sind allgegenwärtig. Kann es kurzfristige Wenden bei Verkehr und Klima geben?

Klimawende, Wärmewende, Energiewende, Mobilitätswende, Verkehrswende, Antriebswende – alles wird gewendet und umgeparkt. Dabei sind schnelle Wenden selten. Auch beim Klima wird es mit der Senkung des CO2-Ausstoßes keine schnelle Wende geben. Ohne China, die USA und Indien wird eine Klimawende nicht zu erreichen sein. Und es wird auch für Deutschland ein langer Weg.

Gern wird Norwegen als Musterland für eine klimaneutrale Gesellschaft und Vorbild für den Weg zur vollständigen E-Mobilität angeführt: Norwegen, das Land der ‚Elbiler‘ (Elektroautos). Allerdings finanziert Norwegen seine Klimaneutralität und seine Elektromobilität aus dem Export von Öl und Gas; das ist dann doch kein Vorbild für Deutschland.

Als Verkehrswende wird der gesellschaftliche, technologische und politische Prozess bezeichnet, Verkehr und Mobilität auf nachhaltige Energieträger, sanfte Mobilitätsnutzung und eine Vernetzung verschiedener Formen des Individualverkehrs und des öffentlichen Personennahverkehrs umzustellen. Trotz aller Maßnahmen und Absichtserklärungen wird es allerdings eine Verkehrs- oder Mobilitätswende im Sinne einer kurzfristigen Richtungsänderung nicht geben, da Verkehrsinfrastruktur einerseits und menschliche Gewohnheiten andererseits sich nicht kurzfristig ändern.

Elektro-Mobilität wird kommen, aber langsamer als geplant und gewünscht. Die Ladeinfrastruktur wird zumindest vorübergehend zu einem Engpassfaktor. Und die Bestandsmassen sind träge. Automobilbestände und deren Halter eignen sich nicht für schnelle Veränderungen. Autos mit Verbrennungsmotor werden nach menschlichem Ermessen auch in der zweiten Hälfte des 21. Jahrhunderts selbst in Deutschland noch auf der Straße fahren.

Immer mehr Hersteller nennen ein Datum für das Verbrenner-Ende. Die PR-Aktivität von Automobilherstellern, ein Verbrenner-Aus mit einer Perspektive von 5 bis 15 Jahren zu verkünden, ist fragwürdig. Ob die Aussagen zum Verbrenner-Aus die jeweilige Marke aus Sicht der Kunden voranbringen oder aber eher den Verkauf der gegenwärtigen Fahrzeuge erschweren, ist eine gute Frage.

Autonomes Fahren wird kommen! Aber wie, in welcher Form, unter welchen Bedingungen und vor allem wann? Sind autonome Fahrzeuge, die allen Verkehrssituationen gewachsen sind, überhaupt technisch möglich? Kann sogenannter Mischverkehr (gemischter Verkehr von autonom fahrenden und von Menschen gesteuerten Fahrzeugen) sinnvoll funktionieren? Und sind autonom fahrende Autos überhaupt die Lösung für die Verkehrsprobleme insbesondere in den Groß- und Millionenstädten?

Neuromarketing bezeichnet den Einsatz neurowissenschaftlich fundierter Methoden und Erkenntnisse zum Zwecke des Marketings und der Marktforschung. Allerdings ist der Zusammenhang zwischen neurologischen Prozessen und Entscheidungen einerseits und Kaufentscheidungsprozessen andererseits ein schwieriger, weil ein sehr indirekter. Trotzdem wird das Wort Neuromarketing inflationär benutzt. Dabei werden häufig eher altbekannte psychologische Theorien unter dem Deckmantel einer Theorie des Gehirns neu verpackt.

„Der Traum vom eigenen Auto ist für viele dank Car-Sharing und Co. passé“. Ist das wirklich so? Ist Car-Sharing das Allheilmittel für die Verkehrswende, wie es die Car-Sharing Vertreter formulieren und die von der Regierung einen nationalen Entwicklungsplan Car-Sharing fordern?

Abo-Abos oder Car-Subscriptions sind in aller Munde. Auto-Abos: Cabrio im Sommer, Allrad-SUV im Winter. Glaubt man den Medien, den Beratern oder sogenannten Experten, so ist das Auto-Abo das Geschäftsmodell der Zukunft. Ganz so einfach ist das nicht. Das Auto-Abo ist eine sinnvolle Ergänzung zu anderen Finanzierungsarten, aber nicht mehr als das.

Die Medien melden: Immer weniger Menschen machen den Führerschein; das Auto ist out; den Fahrschulen droht der Niedergang. Kann das stimmen? Realität ist: die Zahl der neu erteilten Führerscheine bleibt gleich. Allerdings: die Gruppe der 18–24-Jährigen macht weniger Führerscheine als früher, aber sie holt das ist Alter ab 25 Jahre nach. Die Fahrschulen können aufatmen: eine generelle Abkehr vom Auto und vom Führerschein ist nicht erkennbar.

Purpose, das neue Zauberwort. Jedes Unternehmen braucht einen Purpose. Am besten: „Die ganze Welt retten. „Wie heißt es in der absatzwirtschaft (2022): „Warum Weltretten zum relevanten Kundenbedürfnis wird.“ Oder ist Purpose doch nur der große Bluff?

Schließlich, im Zeitalter der digitalen Transformation, noch ein paar Worte zu Big Data. Jeder, der etwas auf sich hält, verkündet, dass Daten das neue Gold des 21. Jahrhunderts seien. Daten sammeln ist das eine, Daten integrieren und sinnvoll nutzen, das andere.

Mythen und Hypes gibt es viele. Die Trends und die Überlegungen sind meist nicht falsch, häufig sogar völlig richtig oder unabwendbar. Aber das Augenmaß fehlt häufig, die adäquate zeitliche Perspektive, der Blick auf das, was in der Realität machbar ist, selbst wenn viel mehr wünschenswert wäre.