Messen bieten Ausstellern vielfältige Möglichkeiten, um ihre strategischen Ziele zu erreichen. Neben analogen Maßnahmen bahnen sich auch zunehmend moderne Technologien ihren Weg in die Ausstellungsräume und setzen neue Maßstäbe.
Messestände bleiben für Vertriebler und Marketingspezialisten weiterhin eine gute Gelegenheit, Kunden persönlich von Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen.
MACIEJ NOSKOWSKI | istockphoto
Trotz branchenübergreifender Digitalisierung prägen Messen als analoges Medium den Kommunikationsmix hiesiger Unternehmen ungebrochen: Für fast ein Viertel sind Beteiligungen bei Fachausstellungen das Instrument der ersten Wahl, für weitere 51 Prozent stehen sie auf gleicher Stufe mit anderen Kommunikationsmitteln. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Langzeituntersuchung zu messeausstellenden Unternehmen des Marktforschungsinstitut TNS Emnid im Auftrag des Verbands der deutschen Messewirtschaft Auma.
Durchschnittlich planen deutsche Unternehmen im laufenden und kommenden Jahr, an 8,6 Messen teilzunehmen. Die Werte bewegen sich folglich mit Rückblick auf die letzten 20 Jahre seit Beginn der Untersuchung durch die Auma im Mittelmaß. Die meisten Aussteller, darunter vor allem kleine und mittelständische Unternehmen (KMU), konzentrieren sich dabei auf deutsche Veranstaltungen. Lediglich 39 Prozent der KMU nehmen an Messen im Ausland teil. 57 Prozent der größeren Betriebe geben dagegen an, auch auf internationalen Ausstellungen im Jahr 2019 und 2020 vertreten zu sein.
Klare Zielsetzungen
Die Vorteile einer Messebeteiligung liegen für die Mehrheit der deutschen Unternehmen auf der Hand. Aus diesem Grund ähneln sich auch die strategischen Ziele des Marketings und Vertriebs. Die Stammkundenpflege, die Neukundengewinnung und die Steigerung der Markenbekanntheit halten sich seit 2004 in den Top Drei.
AUMA, repräsentative Umfrage TNS Emnid
Knapp jeder vierte Messeaussteller nennt zudem die Gewinnung neuer Mitarbeiter als Ziel: 32 Prozent der großen und 21 Prozent der kleinen und mittelständischen Unternehmen nutzen Messen mittlerweile als Recruiting-Plattformen. Damit lassen sich nicht nur die Kosten in anderen Kommunikationskanälen, wie zum Beispiel Job-Portalen, sparen, sondern Unternehmen positionieren sich im Kampf um die raren Talente immer bewusster auch als attraktiver Arbeitgeber.
Digitale Maßnahmen eröffnen Chancen
Branchenübergreifend brillieren nicht zuletzt diejenigen Betriebe, die sich aufgeschlossen gegenüber modernen Entwicklungen präsentieren und mit der Zeit gehen. Im Zuge dessen tasten sich deutsche Messeaussteller bei ihrer Standgestaltung allmählich an die Integration neuer Technologien heran. Die aufstrebenden Betätigungsfelder umfassen
- Virtual Reality-Angebote (20 Prozent),
- Augmented Reality (17 Prozent) sowie
- neue Kommunikationsarten wie Live-Chats und die Online-Übertragung von Events (18 Prozent).
Die digitalen Gestaltungsmöglichkeiten reichen jedoch noch weiter, "vom punktuellen Platzieren einzelner virtueller Objekte – also Hologrammen – an verschiedenen Stellen im Raum, hin zu kompletten Überblendungen, die um den Nutzer wie ein 360-Grad-Panorama aufgespannt werden können", fasst Springer-Autor Kevin Prösel im Buchkapitel "Holographic Branding Markenkommunikation in einer erweiterten Realität" zusammen.
Emotionales Kundenerlebnis
Besonders vielversprechende Möglichkeiten bietet die Verknüpfung analoger und digitaler Maßnahmen, etwa in Form von holografischen Installationen. "Es ist vor allem dieses Spiel, den realen Raum mal mehr oder weniger zu erweitern, ihn mit Geschichten zu Marken auszukleiden, was das Holographic Branding ausmacht", erklärt Prösel (Seite 9). Ein spannendes und anregendes Kundenerlebnis bildet also einen entscheidenden Schlüssel für den Messeerfolg.
Dennoch kann kein blinder Digitalisierungstrend in der deutschen Messewirtschaft konstatiert werden. Vielmehr betonen die befragten Aussteller einstimmig, dass Messen gerade durch ihre analoge Ausrichtung punkten können, etwa wenn es um den persönlichen und fachkundigen Austausch mit Bestands- und Neukunden geht. Digitale Kommunikationsmittel sollten hierzu nur unterstützend, jedoch niemals als Ersatz zum Einsatz kommen. "Alle medialen Maßnahmen müssen so angelegt sein, dass sie den Weg zu einer erfolgreichen Geschäftsbeziehung ebnen – und diese Beziehung pflegen", meint auch Springer-Autor Frank Merkel im Buchkapitel "Kommunikative Markenführung im B-to-B-Bereich" (Seite 621).