Unternehmen brauchen weitergehende Ansätze für die Digitalisierung ihrer Kommunikation, als es vielerorts bislang der Fall ist. "CommTech" setzt genau daran an. Was dahinter steckt, erklären die Springer-Autoren Thomas Mickeleit und Jörg Forthmann im Interview.
Thomas Mickeleit (links) ist Kommunikationsberater für digitale Transformation und Leiter der Arbeitsgemeinschaft CommTech. Zuvor war er 15 Jahre Kommunikationschef und Mitglied der Geschäftsleitung von Microsoft Deutschland. Jörg Forthmann (rechts) ist Geschäftsführer des IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung und Leiter der Media-Analytics-Projekte in der AG CommTech. Forthmann ist Experte für Krisenkommunikation und strategische Unternehmenskommunikation.
Mickeleit/ Forthmann
springerprofessional.de: Herr Mickeleit, in Ihrem Sammelband Erfolgsfaktor "CommTech – Die digitale Transformation der Unternehmenskommunikation", den Sie gemeinsam mit Jörg Forthmann herausgegeben haben, machen Sie deutlich, dass Unternehmen beim digitalen Wandel ihrer Kommunikation jetzt durchstarten müssen. Woran hapert es denn genau und wo setzen Verantwortliche am besten an?
Thomas Mickeleit: Die gute Nachricht zuerst: Die Kommunikationsverantwortlichen haben verstanden, dass die Digitalisierung ihrer Kernprozesse und der Infrastruktur keine Option, sondern ein Muss ist. So geben 89 Prozent der Befragten im European Communications Monitor 2021 an, dass die Digitalisierung wichtig oder sehr wichtig ist. Zugleich sehen sich nur 26 Prozent in der Lage, Digitalisierungsprojekte auch umzusetzen.
Die Barrieren sind vielfältig,
- vom fehlenden Mindset,
- nicht dokumentierten Prozessen bis hin
- zur fehlenden Unterstützung durch das Management und die IT.
Letzteres wird als die größte Barriere angesehen und das deckt sich auch mit meinen Beobachtungen aus der Beratungspraxis. Die eher kleinen Projekte in der Kommunikation haben für die IT keine Priorität und in der Kommunikation gibt es häufig keine Ansprechpartner, die die Fähigkeit besitzen, IT-Projekte zu managen. Deshalb sollten Kommunikationsverantwortliche nicht versuchen, alles auf einmal anzugehen. Ein Zielbild im Sinne eines Masterplans ist sinnvoll, aber die Projekte sollten Schritt für Schritt abgearbeitet werden. Sinnvoller Weise startet man dort, wo mit dem geringsten Aufwand der höchste Nutzen entsteht. Das sind häufig Media-Analytics und Redaktionsplanungssysteme.
"CommTech" bildet in Ihrem Sammelband gewissermaßen die Basis. Was hat es damit auf sich? Und warum ist es so wichtig, dabei sämtliche Stakeholder im Blick zu haben?
CommTech steht nicht nur für die Digitalisierung von Kommunikation, sondern bringt einen viel weitergehenden disruptiven Denkansatz mit, der im Marketing schon lange etabliert ist. Es geht darum, ähnlich wie bei der Customer Journey einen individuellen Dialog mit Stakeholdern zu suchen, der über mehrere Stufen, von Aufmerksamkeit, Interesse und Wirkung zur Verbundenheit führt.
Dabei weitet sich zudem der Scope der Stakeholder über Journalisten hinaus, zum Beispiel auf potenzielle Mitarbeitende, Anwohner, Lieferanten etc. aus, deren Befindlichkeiten und Erwartungen wir möglichst in Echtzeit erfassen müssen. Zudem müssen wir wissen, auf welchen Plattformen sie sich bewegen und in jeder Kommunikationsmaßnahme "Call-to-Actions" einbauen, die messbare Reaktionen auslösen. Es geht also nicht mehr nur um Wahrnehmung, sondern um ein Handeln, auf das wir abzielen. Ohne eine leistungsfähige digitale Infrastruktur ist diese Veränderung nicht zu bewältigen.
Herr Forthmann, Daten werden seit geraumer Zeit als Gold der Neuzeit gehandelt. Sie attestieren deutschen Unternehmen jedoch einen "Standard in der Medienanalyse aus der Steinzeit". Was veranlasst Sie dazu?
Jörg Forthmann: Aus Umfragen unter Fach- und Führungskräften wissen wir, dass die allermeisten Kommunikationsabteilungen mit Clipping-Diensten und Social-Media-Tools ihre Kommunikation steuern. Wobei es mir hier schwer fällt, von "steuern" zu sprechen. Denn diese Dienste liefern vor allem quantitative Informationen über das mediale Umfeld: Wie viele Veröffentlichungen gab es zu meinem Unternehmen in welchen Kanälen? Eine Tonalitätsbewertung ist schon keine Selbstverständlichkeit. Was dabei vollkommen außer Acht gelassen wird, sind inhaltliche Erkenntnisse: Zu welchen Themen wird gesprochen? Wie entwickelt sich meine Reputation? Wo entwickelt sich ein kritisches Thema, wo surfen wir auf einem Erfolgsthema?
Hierbei sprechen wir noch nicht darüber, dass diese Informationen selbstverständlich im Benchmark mit dem relevanten Wettbewerb vorliegen sollten… Wer diese Analysen hat, steigert die Effizienz seiner Kommunikation. Allein das ist bereits Geld wert, weil ich mit meinem Budget wesentlich mehr erreiche. Habe ich aber die Daten aus der Vergangenheit in meinen eigenen Systemen gespeichert, kann ich nachträglich wertvolle Analysen durchführen.
Können Sie ein Beispiel geben?
Wenn eine Messekommunikation ansteht. kann ich zum Beispiel analysieren, welche Maßnahmen in welchem Zuschnitt bei den letztjährigen Messen erfolgreich waren, wie sich die Akzeptanz von Content-Formaten verändert hat oder ob die CEO-Positionierung tatsächlich weniger erfolgreich ist und woran das liegt.
Was machen denn CommTech-Pioniere anders, vor allem auch im Hinblick auf ihr Datenmanagement?
CommTech-Pioniere verstehen, dass Daten ihnen helfen, erfolgreicher zu sein und ihren Erfolg im Unternehmen besser nachweisen zu können. Sie haben ihre Scheu davor abgelegt, mit Datenanalysen in der täglichen Kommunikationssteuerung zu arbeiten, die Arbeit im Team verändert und setzen Datenanalysen als konstruktiv Kritik an der bisherigen Arbeit ein. Aus der Industrie kennen wir seit Jahrzehnten den kontinuierlichen Verbesserungsprozess in der Produktion. CommTech-Pioniere leben diese Philosophie in der Kommunikation.