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2022 | Buch

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Design Thinking etablieren

So verankern Sie Design Thinking im Unternehmen – bewährtes Vorgehensmodell, Erfahrungen, Fallbeispiele

verfasst von: Jürgen Gehm

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt, wie Design Thinking holistisch in Organisationen implementiert und angewandt werden kann und schließt damit die vorhandene Lücke in der Design-Thinking-Literatur – inklusive zahlreicher Erfahrungen. Um Design Thinking (DT) ist in den letzten Jahren ein regelrechter Hype entstanden. In der Praxis verkommt DT mitunter als bloßes „Workshopvehikel“. Obwohl DT so leistungsstark ist, werden die Potentiale für das gesamte Unternehmen oft nicht ausgeschöpft. Der wichtigste Erfolgsfaktor für DT liegt also in seiner Anwendung und Implementierung. Jürgen Gehm zeigt in seinem Buch, wie diese erfolgreich gelingen kann. Dieses Buch liefert erprobte Werkzeuge zur Beantwortung folgender Fragen: Wie sieht eine Roadmap für die Einführung von DT aus? Welche Empfehlungen gibt es, den Ansatz an die Unternehmenskultur anzupassen? Welches sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren einer erfolgreichen DT-Praxis? Last but not least: Wie kann die Transformation zu einer kundenzentrierten Organisation gelingen?
Aus dem InhaltDas ist Design Thinking – eine komprimierte Anleitung.Neue Methoden und Konzepte wie CCO-Model, DTO-Matrix, DTO-Roadmap, die helfen, Design Thinking erfolgreich in Ihrer Organisation zu verankern.Wie Sie mit Design Thinking Ihre Organisation und Produktangebote noch kundenzentrierter gestalten können.So haben Unternehmen wie Bosch, Miele, Hugo Boss und SAP Design Thinking implementiert und nutzbar gemacht.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Teil I

Frontmatter

1. Einleitung – Worum geht es in diesem Buch?

Zusammenfassung

Die Digitalisierung zwingt Organisationen, flexibler und schneller auf Kundenwünsche zu reagieren. Agile Methoden, insbesondere der Ansatz Design Thinking, werden branchenübergreifend als Lösungsmöglichkeit gesehen. Allerdings ist in der Unternehmenslandschaft zu beobachten, dass eine wertschöpfende Anwendung speziell etablierte Organisationen vor große Herausforderungen stellt. Gleichzeitig mangelt es in der Forschung und Praxis noch an konsistenten, allgemein anerkannten und praktisch anwendbaren Vorgehensweisen für eine strategische, nachhaltige Implementierung des Ansatzes und der anschließenden gewinnbringenden Anwendung. Ziel des vorliegenden Buches ist es, einen längst überfälligen Beitrag für die Anwendung und Verankerung des Ansatzes Design Thinking in etablierten Organisationen zu leisten und damit die Lücke in der Design-Thinking-Literatur zu schließen. In diesem Kapitel wird auf Basis der bestehenden Erkenntnisse und Defizite die dringende Notwendigkeit einer tiefgehenden Auseinandersetzung mit dieser Thematik aufgezeigt.

Jürgen Gehm

2. Herausforderungen etablierter Unternehmen – die Geschichte vom trägen Goliath

Zusammenfassung

David und Goliath – zwei ungleiche Konkurrenten, welche sich im Zeitalter der Digitalisierung gegenüberstehen. Goliath ist groß, marktbeherrschend und stellt in aller Welt beliebte Produkte her. David ist zunächst klein und unbekannt, aber ständig auf der Suche nach den unentdeckten Wünschen der Menschen. Wieso hat David eine Chance gegen den übermächtigen Goliath? Was macht etablierte Organisationen durch die Digitalisierung so verwundbar? Wie kann David – ein kleines, neu gegründetes Unternehmen – zu einem gefährlichen Gegner einer über Jahre erfolgreichen Firma werden?

Dieses Kapitel zeigt anschaulich die Herausforderungen etablierter Organisationen im Kontext der Digitalisierung auf. Dazu werden zunächst die Treiber digitaler Veränderungsdynamiken beleuchtet – von der Exponentialität über die Kombinatorik und das Auflösen von Branchengrenzen bis zu den Netzwerkeffekten und der Monopolbildung. Die Gründe für das Scheitern von etablierten Organisationen an disruptiven Innovationen werden zusammengeführt. Lösungsmöglichkeiten weiten abschließend den Blick auf die kundenzentrierte Ausrichtung von Unternehmen mit Design Thinking und damit die weiteren Buchinhalte.

Jürgen Gehm

Teil II

Frontmatter

3. Kundenzentrierung – der Kunde als Startpunkt

Zusammenfassung

Die Machtverhältnisse zwischen Kunden und Unternehmen verschieben sich durch die Digitalisierung. Die Kunden steigern ihre Nachfragemacht und nehmen über soziale Medien direkten Einfluss auf Unternehmen und deren potenzielle Kunden. Auf der anderen Seite entstehen für Unternehmen durch die Verarbeitung von Kundendaten neue Chancen. Mit einer ganzheitlichen, konsistenten Gestaltung und Optimierung aller Kundenkontaktpunkte kann die durch das Markenversprechen hervorgerufene Erwartung des Kunden erfüllt werden. Entscheidende Herausforderung dabei ist, die Angebotsoptimierung auf der Basis von Kundensegmenten nicht singulär zu betrachten, sondern die gesamte Organisation holistisch auf die Kunden auszurichten.

Ausgehend von der Entwicklung der Kundenorientierung wird in diesem Kapitel die Bedeutung und Notwendigkeit einer kundenzentrierten Organisation vorgestellt. Warum sollte der Kunde immer am Anfang stehen und nicht das Ende der Wertschöpfungskette bilden? Warum kann nur der explizite Fokus auf den externen Kunden zum Erfolg führen? Und welche Konzepte existieren, um den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen? Tiefgehend werden die Konzepte der Customer Experience, User Experience, Co-Creation, Customer Insights und Human Centred Design vorgestellt und mit konkreten Praxisanwendungen hinterlegt. Metriken zur Messung der Kundenzentrierung im Unternehmen schließen das Kapitel ab.

Jürgen Gehm

4. Design Thinking – der Weg zur Kundenzentrierung

Zusammenfassung

Design Thinking ist ein Innovationsansatz, der dazu befähigt, in Form eines iterativen Prozesses Nutzerbedürfnisse zu erforschen und darauf aufbauend neuartige Lösungen zu generieren. In interdisziplinären Teams werden Ergebnisse zur Lösung komplexer Probleme entwickelt, die sich an den Bedürfnissen der Nutzer orientieren, die technische Machbarkeit und wirtschaftliche Umsetzbarkeit in Einklang bringen. Die Grundprinzipien des praktikablen Ansatzes beruhen dabei auf der Arbeitsweise von Produktgestaltern, welche für breite Zielgruppen nutzbar gemacht wurden.

Dieses Kapitel gibt einen Überblick über das aktuelle Verständnis von Design Thinking. Es wird zusammenfassend auf die historische Entwicklung, die Kernelemente, die bestehenden Vorgehensmodelle und die Denkhaltung eingegangen. Der Prozess auf Makro- und Mikroebene wird detailliert beleuchtet. Das neu eingeführte „DTO-Culture Model“ zeigt metaphernartig den Zusammenhang zwischen der Methode, dem Mindset und der Kultur und verdeutlicht damit die Notwendigkeit einer tiefgehenden Verankerung Eine Abgrenzung zu den agilen Methoden Lean Startup und Scrum schließt das Kapitel ab.

Jürgen Gehm

Teil III

Frontmatter

5. Anwendung von Design Thinking in Organisationen – Goliath’s Hürden überwinden

Zusammenfassung

Der Erfolg von Design Thinking und der beschriebenen Auswirkungen auf das Unternehmen hängt stark von der Art und Weise der Implementierung und der konkreten Ausführung ab. Dieses Kapitel schlägt den Bogen vom aktuellen Verständnis über Design Thinking hin zu der praktischen Anwendung in etablierten Organisationen.

Welche konkreten Anwendungsformen von Design Thinking in etablierten Organisationen gibt es? Als strategisches Instrument wird die durch den Autor entwickelte „DTO-Matrix“ eingeführt. Die unterschiedlichen Dimensionen werden auf Basis der Integrationstiefe und des Innovationsgrades entwickelt. Das Werkzeug kann zu Analysezwecken oder als Entscheidungsgrundlage zur Anwendung von Design Thinking eingesetzt werden.

Wie können Design-Thinking-Innovationsprojekte in Organisationen erfolgreich geplant und durchgeführt werden? Entscheidende Hürden in etablierten Organisationen sind insbesondereauch bei der operativen Projektarbeit vorhanden. Ergänzend zum Design-Thinking-Kernprozess werden Projektphasen, wie die Projektinitiierung und die Transferphase eingeführt. Detailliert werden die Herausforderungen bei der Anwendung entlang der Projektphasen und entsprechende Lösungsmöglichkeiten vorgestellt.

Die abschließenden Fallbeispiele illustrieren die Anwendung von der Entwicklung eines neuen Produktes über die Gestaltung von digitalen Erlebnissen bis hin zur Alters- und Seniorenforschung.

Jürgen Gehm

6. Unternehmenskultur – die richtige Umgebung für kundenzentrierte Innovation

Zusammenfassung

Organisationen, die flexibel auf Marktdynamiken und sich ändernde Kundenanforderungen reagieren möchten, brauchen dafür die richtige Umgebung. Ziel ist, ein innovationsfreundliches Klima im Unternehmen zu schaffen, in welchem die Mitarbeiter ihr ganzes Potenzial abrufen können und darüber hinaus zum kontinuierlichen Lernen befähigt werden.

Doch durch welche Merkmale ist eine innovationsfreundliche Kultur gekennzeichnet? In diesem Kapitel wird detailliert dargestellt, welche Faktoren eine innovationsfreundliche Unternehmenskultur auf organisationaler Ebene, auf Gruppenebene und auf Individualebene ausmachen und welche konkreten Hebel zur Veränderung anzusetzen sind.

Eine innovationsfördernde Kultur ist jedoch nicht nur die Voraussetzung, damit Design Thinking gedeihen kann, sondern es gibt auch eine Feedbackwirkung durch dessen Anwendung selbst. Diese Feedbackwirkung wird abschließend betrachtet.

Jürgen Gehm

7. Veränderung – das Unternehmen mit Design Thinking gestalten

Zusammenfassung

Unternehmen, deren Kultur, Strukturen und Prozesse nicht mehr für kundenzentrierte Innovation ausreichen, geraten unter Druck, sich zu verändern. Der dadurch erforderliche Wandel stellt den Unternehmenserfolg mittel- bis langfristig sicher, aber nur wenn die Transformation holistisch und umfassend angegangen wird. Die Berücksichtigung der Mitarbeiterreaktionen ist dafür ein essenzieller Faktor. Wie gehen die Betroffenen mit Unsicherheit um? Und welche Reaktionen werden bei Veränderungen ausgelöst? Als Ausgangspunkt werden in diesem Kapitel die Gründe für das Scheitern von Transformationsvorhaben und die emotionalen Reaktionen der Mitarbeiter bei Veränderungsprozessen vorgestellt.

Welche anerkannten Change-Modelle existieren? Und welche Aspekte unterstützen die notwendige Transformation zu einem kundenzentrierten Unternehmen? Die kritische Betrachtung von bestehenden Transformationsvorgehen schärft das Verständnis für die spezifischen Anforderungen zur Verankerung von Design Thinking. Bedingt durch die heute vorherrschende Dynamik der externen Veränderungen sind iterative, experimentartige und kontinuierliche Lernprozesse zur Organisationsentwicklung notwendig.

Im letzten Abschnitt wird umfassend gezeigt, wie Design Thinking für komplexe, organisationale Veränderungsvorhaben genutzt wird und welche Fokusthemen dabei priorisiert anzugehen sind.

Jürgen Gehm

8. Fallstudien – Beispiele einer erfolgreichen Implementierung

Zusammenfassung

Die Fallstudien veranschaulichen, wie der Ansatz Design Thinking in der Praxis erfolgreich verankert wird. Vor welcher Ausgangssituation stehen etablierte Unternehmen? Was sind die Gründe für die Einführung des Design-Thinking-Ansatzes? Wie gehen die Unternehmen bei der Implementierung vor? Welches sind die zu überwindenden Herausforderungen? Was hat sich durch die Einführung des Ansatzes verändert? Welches sind die kritischen Erfolgsfaktoren bei der Implementierung? Diese Fragen werden durch bisher einzigartige Einblicke in Unternehmen wie der Miele & Cie. KG, der Bosch Power Tools GmbH, der Hugo Boss AG oder der SAP SE beantwortet.

Der Ausarbeitung der Praxisbeispiele ging eine qualitative Studie mit zwanzig Experteninterviews voraus. Bei der Auswahl der Fallstudien lag der Fokus auf einer strategischen, unternehmensweiten Implementierung des Ansatzes Design Thinking. Den Fallbeispielen ist gemeinsam, dass die Unternehmen auf eine lange und erfolgreiche Unternehmensgeschichte zurückblicken, in „ihrem“ Bereich Marktführer sind und sich nun verstärkt mit den Herausforderungen der Digitalisierung auseinandersetzen (müssen). Die Vorgehensweisen bei der Implementierung sind dabei höchst individuell.

Jürgen Gehm

9. SAP SE – Die Entstehung einer neuen Innovations- und Arbeitskultur

Zusammenfassung

Das Softwareunternehmen SAP SE setzt seit 2004 Design Thinking in verschiedenen Geschäftsbereichen ein. Die Eckpfeiler People, Process, Place und Leadership sind mittlerweile nachhaltig in der Unternehmenskultur verankert – ein Verdienst insbesondere der selbstorganisierten Community von Design Thinkern. Durch Empathie und den flexiblen Einsatz von Methoden gelang es, die Probleme der Kunden besser zu verstehen und gemeinsam Lösungen zu finden, die durch SAP SE-Technologien ermöglicht werden konnten. Design Thinking etablierte sich nicht zuletzt als Mindset bei SAP SE, weil Mitarbeitern durch die kollaborative und nutzerzentrierte Vorgehensweise ein Gefühl von Wirksamkeit und Sinnhaftigkeit gegeben wurde. Dieses Kapitel erläutert Erfahrungen und Erfolgsfaktoren der Design-Thinking-Reise von SAP SE und gibt einen Ausblick auf die Rolle von Design Thinking bei der Bewältigung der Herausforderungen der Zukunft.

Matthias Langholz, Anja Fehlau, Joff Morgan, Boris Bezirtzis, Volker Haltenhof

10. Die Transformation vom trägen zum fitten Goliath – vier Werkzeuge als Zusammenfassung

Zusammenfassung

In diesem Kapitel werden abschließend praktikabel handhabbare Werkzeuge und Modelle zur Beantwortung der folgenden Fragen vorgestellt: Wie ist eine kundenzentrierte Organisation aufgebaut? Wie sieht eine Roadmap für die Einführung von Design Thinking aus? Welche Anwendungsformen von Design Thinking in Organisationen gibt es? Welches sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren?

Das übergeordnete Ziel bildet eine kundenzentrierte Organisation, deren Aktivitäten, Strukturen und Prozesse ganzheitlich auf den Nutzer ausrichtet sind. Das „Customer Centred Organisation Model“ (CCO-Model) beschreibt die relevanten Unternehmenselemente ausgehend von der Unternehmensführung über die Kundenbeziehung bis zur Unternehmenskultur. Ein sich in der Praxis bewährter und pragmatischer Ansatz zur Einführung von Design Thinking wird durch die „DTO-Roadmap“ veranschaulicht. Die „DTO-Matrix“ kategorisiert Anwendungsformen von Design Thinking nach Integrationstiefe und Innovationsgrad in Organisationen. Die globalen Erfolgsfaktoren für die Transformation werden anhand der „DTO-Success Factors“ zusammenfassend dargestellt.

Jürgen Gehm

Titel: Design Thinking etablieren
verfasst von: Jürgen Gehm
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-37243-9
Print ISBN: 978-3-658-37242-2
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-37243-9